Пара задач и готовый сценарий тренинга по продажам рекламных услуг.
Статья опубликована в журнале «Корпоративные университеты».
Довольно часто я получаю такие запросы на обучение отделов продаж:
«Мы уже проходили стандартный тренинг по продажам, а сейчас сделайте нам что-то особенное».
Сначала — о первой части высказывания: «проходили стандартный тренинг».
«Почему вы назвали его стандартным?»
Ответ:
Другой вариант:
Грустно, что тренинг ассоциируется:
- с тоскливым просматриванием слайдов на проекторе и выслушиванием заумных концепций,
- с оторванными от реальности «поигрушками».
Можно понять недовольство клиента, отдавшего деньги не за «пережевывание» прописных истин или развеселую анимацию, а за измеримые результаты – ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦОВ и ПОВЫШЕНИЕ ПРОДАЖ.
Но «ведь если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно?»
Зачем в тренингах используют стили «проектор плюс лекция» и «ролевая игра на сказочный мотив»?
Думаю, распространяя знания воздушно-капельным «лекционно — проекторным» способом, преподаватель рассчитывает, что так проще показать СИСТЕМНУЮ картину продаж.
- Да, проектор дает возможность подключить визуальное восприятие.
- Да, рисуя сложные схемы и диаграммы, тренеру легче выглядеть компетентным профессионалом.
Но почему я сказал «распространяя ЗНАНИЯ», а не «УМЕНИЯ и НАВЫКИ»?
«Знать и уметь – две большие разницы» (по слухам, так говорят в Одессе).
Все продавцы знают, что с клиентами нужно разговаривать вежливо, но встретившись с грубостью, грубят в ответ.
Или, пережив жесткий разговор, весь день «восстанавливают» себя общением на личные темы, сигаретами или «чем покрепче».
Почему? Ведь их же учили работать с возражениями и отказами! Похоже, недоучили…
Понятно, что даже очень информативный семинар и красивая презентация в PowerPoint могут дать только знания, но не умения и навыки.
Именно поэтому каждый уважающий себя тренер имеет в запасе универсальные игры для тренинга продаж.
- «Продай кирпичи трем поросятам»,
- «Вымани дракона из пещеры»,
- и др.
Таких сценариев много, они кочуют от тренера к тренеру, и давно забыты имена авторов.
Огромный плюс такого обучения перед «лекционно-проекторным» способом — участники видят себя со стороны и проживают настоящие эмоции.
Это хорошо.
Ведь знания, связанные с сильными эмоциями, усваиваются более прочно.
Но.
Чтобы перенести новые методы в продажи РЕАЛЬНЫХ услуг и товаров, участник должен обладать развитым ассоциативным мышлением, умением легко делать выводы из игры и применять их в жизни.
Много ли вы видели таких продавцов?
Увы, в любом коллективе продаж их меньшинство.
Как говорила мне директор рекрутингового центра, психолог, работающая в оценке и подборе персонала продаж уже пятнадцать лет:
Думаю, применяя игры со сказочным сюжетом без адаптации к специфике бизнеса заказчика, тренеры чаще всего просто зря тратят время и деньги.
Конечно, такие тренинги веселы и энергичны, но вопрос «как работать после занятий?» для большинства участников так и остается без ответа.
КПД тренингов по продажам может и должен быть значительно выше.
Что я предлагаю? Как все-таки сделать «стандартный» тренинг по продажам И необычным И полезным?
ЗАДАЧА 1.
Сохранить системность в подаче материала (что является фишкой лекционно-проекторного метода) и при этом – сделать обучение новым, нестандартным и увлекательным даже для опытных продавцов.
Решение. Используем прием ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) «ДРОБЛЕНИЕ».
Почти на каждом тренинге по продажам рассматривается тема «Этапы продаж». Обычно процесс продаж делят на 6 – 8 этапов.
Примерно, так:
- Сбор информации о клиенте.
- Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация предложения.
- Работа с возражениями.
- Завершение сделки.
Когда сотрудники в который раз слышат от тренера «будем проходить этапы продаж», то автоматически настраиваются на то, что будет «скукотища».
А если еще и тренер ведёт занятие без огонька, то ожидания участников оправдываются.
Но ведь каждый из этих этапов сам по себе – целый блок работ.
А что, если в методических целях раздробить процесс продаж на более подробные шаги-функции?
Например, этапы процесса продажи рекламных услуг:
- Прогноз нишевого и сезонного спроса на ваши услуги.
- Сегментирование клиентов по потребностям, стереотипам и др. критериям. Создание списка целевых «потоков» клиентов. Создание «годового графика продаж».
- Поиск клиентов. Формирование «холодной» базы.
- Коммерческая разведка, сбор информации о целевых потоках и целевых клиентах.
- Составление и верификация базы данных, и работа с ней как с инструментом прогноза (классификация клиентов по признаку перспективности работы с ними).
- «Разогрев» клиента (PR, система акций «доброжелательного узнавания»).
- Телефонные переговоры и преодоление секретаря-привратника.
- Первые телефонные переговоры с ЛПР (лицом, принимающим решения). Назначение встречи.
- Первая встреча и презентация компании.
- Выявление маркетинговых задач и потребностей, экспертное интервью.
- Подготовка УТП – Уникального торгового предложения.
- Оформление УТП.
- Презентация УТП.
- Работа с возражениями и отказами.
- Ценовые переговоры.
- Допродажа (продажа дополнительных услуг/товаров).
- Завершение сделки.
- Промежуточная отчетность в процессе оказания услуг и поддержание «температуры» клиента.
- Контроль объективных результатов и «коэффициента удовлетворенности».
- Выводы и изменения. Оптимизация бизнес-процессов продаж и обслуживания.
- Итоговая отчетность о прохождении кампании.
- Вторая продажа.
Предвижу вопрос: «Зачем так много этапов?»
Мысль первая:
Если в твоем технологическом процессе всего 6 шагов, то увеличив эффективность на каждом шаге хотя бы на 2 процента, ты увеличишь общую эффективность на 12%.
Но если в техпроцессе 22 этапа, даже если ты увеличишь эффективность каждого шага всего на 2 процента, общая эффективность вырастет уже на 44 процента.
Что лучше – повысить вероятность успеха на 12 или на 44 процента? Вопрос риторический.
Конечно, проценты повышения взяты условно, чтобы было от чего отталкиваться для обоснования такого метода.
Кроме того, подробное описание этапов процесса продаж позволяет легче находить «бутылочные горлышки», то есть проблемные этапы, влияющие на снижение конечного результата.
Скорость эскадры определяется скоростью самого медленного судна
Мысль вторая.
Дробя технологический процесс продаж, мы можем дать участникам более глубокие ЗУН (знания, умения и навыки) по каждому этапу.
Глубокая специализация всегда дает повышение качества работы.
Некоторые коллеги после такого структурирования информации наконец-то сами разберутся в том, чему обучают.
ЗАДАЧА 2.
Как сохранить эмоциональность и динамичность ролевых игр, но не заставлять продавцов искать аналогии в поведении «чертей» из «сказочной» игры с действиями реальных клиентов?
Как привязать игру к реальности?
Решение.
Просто – «взять и привязать»!
То есть, писать игры не по сказочным сюжетам, а по реалиям бизнеса Заказчика, с учетом особенностей его услуг, типичного поведения клиентов, часто встречающихся возражений.
Эта рекомендация настолько банальна, что я не сразу решился ее озвучить.
Ведь, вроде бы, одно из ОЧЕВИДНЫХ требований к профессионализму тренера/консультанта – это требование учитывать специфику каждого клиента, говорить на ЕГО языке.
Но почему тогда из тренинга в тренинг кочуют игры про «поросят, чертей, драконов»?
Почему многие Заказчики кривятся при одном слове «тренинг»?
Ниже — текст игры, разработанной для тренинга продаж рекламы в одном из региональных СМИ.
Так как кейс учитывает специфику Заказчика (региональный медийный холдинг), пользы от его проведения было намного больше, чем от любых «сказочных» игр.
Названия изменены, все совпадения случайны.
____________________________________________________
Эпизод «Сладкая жизнь». Общая вводная.
Кондитерская фабрика «Сладкая жизнь» пригласила для переговоров одного из менеджеров по рекламе холдинга «Гринвич плюс».
Один из недавно разработанных сортов шоколадных изделий – конфеты «Нежданный подъем».
В составе рецепта — природные «адаптогены»: лимонник, женьшень и экстракт рогов марала.
А рецепт «Умные леденцы» содержит витамины для улучшения памяти.
Конечно, в ассортименте есть и «обычные» шоколадные конфеты и леденцы.
Сегодня в переговорах участвуют: Заказчик – «Сладкая жизнь» и менеджер по продажам холдинга «Гринвич плюс».
В холдинге: газета для молодежи «Наша правда», газета для домохозяек «Уютная» и общественно-политический ТВ-канал «Против всех».
Вводная для Заказчика – ген. директора фабрики «Сладкая жизнь».
Обычно рекламу вы разрабатываете сами, мозговым штурмом с коммерческим директором и начальником отдела продаж.
После чего диктуете рекламным агентствам и СМИ, что и как оформить.
Город у вас провинциальный, настоящих профи в рекламе здесь просто быть не может. Да и какой внешний рекламист знает ваш товар и вашего покупателя лучше, чем вы?
До последнего времени вас все устраивало, продукция пользуется высоким спросом, в ближайших планах открыть три фирменных магазина: в областном центре и в райцентрах.
Но недавно коммерческий директор наткнулся в интернете на обсуждение «Рекламные ляпы» и был поражен, что несколько обсуждений посвящено вашей рекламе.
Например, биллборд, на котором изображен краснощекий упитанный карапуз, сидящий по шею в обертках ваших конфет (идея, которой вы особенно гордились), вызывает ассоциацию с диатезом, аллергией и ожирением.
А ваш слоган «И в беде и в радости лижем ваши сладости!» вызывает почему-то только неприличные сравнения.
Вы решили разработать профессиональную рекламную кампанию.
Вам уже сделало предложение столичное агентство «Дорогие твои москвичи» (ДТМ), которое вам порекомендовали как очень профессиональное. Но их прайс вас поразил.
Конечно, хотелось бы обойтись суммой в несколько раз дешевле, чем 500 тысяч, которую они запросили за разработку концепции и проведение кампании.
Вы готовы выделить до 150 тысяч. Но сумма — не главное. Важнее, чтобы агентство доказало, что может обеспечить основной результат – минимум 5000 визитов в новые магазины в течение двух месяцев после открытия.
Если оно сможет гарантировать вам больше 8000 визитов (или 5000 за полтора месяца), вы готовы поднять оплату до 200 тысяч руб.
Возможно и больше, все равно главное – результат.
Для знакомства и проверки на профпригодность вы приглашаете на встречу представителей агентств и СМИ.
Возможно, у прошедших «экзамен» вы сделаете размещение на небольшую сумму (до 10 тысяч), чтобы проверить на практике, стоит ли им давать серьезные деньги.
Естественно, про ваши планы по открытию магазинов и разработку комплексной рекламной концепции вы пока не стремитесь им говорить (хотя и особых секретов в этом нет).
К газетам холдинга «Гринвич плюс» относитесь нейтрально.
Однако вас привлекает, что, по слухам, руководство холдинга «на короткой ноге» с областным начальством.
Вы течение двух лет вы планируете открытие нового производства, но в последнее время встретились с неожиданным противодействием со стороны чиновников в выделении земли под проекты.
Вы новый в области человек, вам нужны влиятельные связи.
Кроме того, вас уже «поджимают» сроки открытия магазинов – через два месяца.
Обязательно нужно выбрать исполнителя и провести всю подготовительную работу в ближайшие две недели.
Вводная для менеджера по продажам холдинга «Гринвич плюс».
Фабрику «Сладкая жизнь» вы знаете понаслышке, от других рекламистов, как «клиента–самодура», который не доверяет рекламистам как классу.
Вам их реклама не нравится, какая-то она крикливая и непрофессиональная.
Вы даже как-то в обсуждении их рекламы поучаствовали на городском форуме в теме «Рекламные ляпы».
Например, биллборд, на котором изображен краснощекий упитанный карапуз, сидящий по шею в обертках из-под их конфет, вызывает у вас, мамы трехлетнего ребенка, ассоциацию с диатезом, аллергией и ожирением.
А их слоган «И в беде и в радости лижем ваши сладости!» у большинства людей на форуме вызывает исключительно неприличные ассоциации.
Хотя конфеты у «Сладкой жизни» — хорошие.
Фабрика – один из самых богатых рекламодателей города. По слухам, денег у них много, и, конечно, вам хотелось бы сделать его постоянным Клиентом.
Когда директор фабрики пригласил пообщаться, начальник отдела продаж отправил вас, как самого опытного менеджер, со словами: «Не подкачай, нам очень нужен этот клиент. Если что, мы готовы дать самые большие скидки».
Да вы и сами знаете, что он вам ОЧЕНЬ нужен. Время кризисное, клиенты рекламируются мало, и зарплата прошлого месяца никак не может удовлетворить потребности вашей семьи.
ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ ИГРЫ
Мы делим группу на «продавцов» и «клиентов» и отдельно друг от друга знакомим с индивидуальными условиями.
Конечно, лучше, если Клиента сыграют не рядовые сотрудники, а руководители (начальник отдела продаж, коммерческий директор и др.).
Конечно, игроки из разных команд не рассказывают друг другу о своих командных вводных.
Далее начинается игра, когда делегациями 1-3 человека представители команд встречаются для переговоров.
Первый тур переговоров – 5-8 минут.
Как правило, команды не достигают своих целей сразу, и это хорошо.
Тренер дает тайм-аут для обсуждения результатов, а потом делает выступление на тему «Этапы продаж».
Мозговой штурм, что делать дальше и:
Второй тур переговоров.
- Игра становится интереснее, потому что игроки начинают играть, уже исходя из определенной стратегии.
- Тайм-аут на обсуждение и тренер показывает методы/инструменты по прохождению следующего этапа работы с Клиентом.
- Мозговой штурм.
Третий тур переговоров.
- Тайм-аут.
- Лекция о методах и этапах продаж.
- Мозговой штурм.
Цикл повторяется до «заключения сделки».
Конечно, бывают ситуации, когда заходят в тупик.
В таких случаях возможно «обнуление» ситуации с анализом ошибок и, в зависимости от настроя группы, тренер принимает решение – прекратить игру, или продолжить, или запустить новую.
После игры: зачитывание командных вводных и обсуждение результатов.
Игра даёт чрезвычайно наглядный и богатый материал для анализа и обучения.
НАБЛЮДЕНИЯ ТРЕНЕРА
Даже для опытных менеджеров по продажам такой тренинг по-настоящему интересен, потому что они могут применить в игре все свои знания и «посмотреть на себя со стороны».
Сопротивления, бывающие, когда сотрудников палкой загоняют на «стандартный тренинг продаж», улетучиваются очень быстро, и группа работает динамично и с огоньком.
Так же как продажи мы разбили на множество элементарных шагов, так и процесс тренинга сейчас тоже разбит на этапы, понятные и тренеру и участникам.
Это означает, что каждая новая техника, подход, метод подается тренером не «с потолка», а по результатам только произошедших переговоров.
То есть все техники доказывают прямо сейчас свое «право на жизнь».
Кстати, несмотря на отсутствие «сказочных» сюжетов такие ролевые игры тоже бывают чрезвычайно веселыми.
Смеха – столько же, а пользы – намного больше.
УВАЖАЕМЫЙ КОЛЛЕГА-ТРЕНЕР!
Надеюсь, мой опыт планирования тренинга пригодится и вам!
С удовольствием отдаю в свободное пользование программу игры.
Плагиата не боюсь.
Ведь, если знаешь специфику бизнеса заказчика, такие игры можешь делать десятками для каждой конкретной группы.
Если я когда-нибудь воспользуюсь вашими разработками (методиками, приемами и т.п.), то с удовольствием процитирую вас как Автора, и дам участникам адрес вашего сайта…
Это намек :).
Спасибо!
(c) Алексей Урванцев.
