Уже есть поставщик, а вы чем лучше? Как разработать скрипты конкурентных преимуществ

«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» – с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…

И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:

У нас недорогоширокий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – доставка, рассрочка и гарантия.

Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов.

В лучшем случае, на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:

В стиле «Краткость – сестра таланта».

Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал – итог 12 лет на рынке строительных материалов.1

Клиент:

Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…

В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках2

(Да, это прямая цитата с сайта одной из компаний).

Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?

А рассказать об этом попроще можно было?

Клиент:

Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет, и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ. 

 

Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ этого продавцы не умеют.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.

Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?

Как решить эту проблему?

Сравните два скрипта продаж:

Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться.

И

Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.

И потом оборудование ломается часто. Встречались с такими проблемами?

Мы же и поставляем оборудование и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал.

Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.

И по статистике, количество ремонтов из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.

Иван Иванович, для вас этот критерий важен?

 

В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.

Почему вторая фраза выглядит весомее?

Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

+

КРЮК-ВОПРОС

Расшифрую.

ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ – параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».

Наверно, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину. Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть).

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

«Минздрав рекомендует» аргументы – оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их весомее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.

Да-да, именно на пятьдесят семь.))

И используйте «продающие истории».

Сторителлинг не зря применяется в продажах тысячи лет, ведь хорошо рассказанная байка продает лучше, чем рациональная и логичная презентация.

ПРИМЕР

Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной Книги стандартов и скриптов продаж).

– Вам когда пол нужен?

           – Поскорее бы.

Учтём! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.

А значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня занимает, а у нас на всё про всё столько.

Нашли на складе такой же плинтус, замотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.

В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за два сделали, представляете?

А Вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?

Как только Клиент слышит «кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность – снижается. Проверено.

КРЮК-ВОПРОС

Типичная ошибка начинающих продавцов – постоянный монолог. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.

Известно – лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.

Производство упаковки для молочной промышленности.

ОБРАЗЕЦ

Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.

ПРОБЛЕМА

Понятно — расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?

ОТЛИЧИЕ

У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,

ВЫГОДА

то есть, расходы на логистику будут ниже в три раза.

КРЮК-ВОПРОС

Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?

Производство алюминиевого профиля (автор скрипта – маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).

Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы.

Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.

Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?

К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.

То есть, матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.

Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?

Согласитесь, ТАКИЕ формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».

Сформулируйте скрипты отстройки от конкурентов для вашей компании, применив технику ОПТОВИК.

© Алексей Урванцев, www.urvancev.info.

 [1],[2] Найдено в интернет по поисковому запросу «Почему мы».

СКРИПТ ПРОДАЖ ЗА ТРИ ЧАСА

Если вы уже знаете, что скрипты продаж нужны и важны, но:

  • бюджет ограничен,

  • на разработку не хватает времени,

  • не знаете, как это сделать,

  • разочарованы качеством скриптов, найденных в “свободном доступе”,

то для этих проблем есть решение.

Мы можем вместе с вам разработать заготовку для профессионального скрипта продаж за 3 часа.

Да, это не опечатка. Именно за это время.

Как это сделать?

Шаг 1.

Вы определяете, на каких этапах воронки продаж “отваливается” больше всего ваших клиентов (по статистике – на этапе первого холодного звонка или во время приема входящего обращения). Если нужно, помогу в диагностике.

Шаг 2.

Консультант задаст все нужные уточняющие вопросы о ваших услугах, ассортименте, сервисе, конкурентных преимуществах, ценовой политике.

Шаг 3.

Вместе с вами проведем мозговой штурм и разработаем рабочий вариант скрипта (например, первого разговора с клиентом на холодных звонках или обработки входящего контакта).

  • Если вы в Москве, встреча может быть очной.
  • Если в регионе – по скайп или через любой другой мессенджер.

Шаг 4.

Протестируем скрипт “на живых клиентах”, то есть, вы сразу сделаете несколько звонков по клиентской базе.

Шаг 5.

Экспресс-тренинг – обучим менеджера по продажам пользоваться этими приемами.

Шаг 6.

Порадуемся первым результатам :).

Условия вполне доступны даже для малого бизнеса.

Я разрабатывал скрипты для продаж рекламы, оборудования, алюминиевого профиля, пластиковых окон, тур. путевок, элитных квартир, каркасных домов, жалюзи, тренингов и консалтинга, меховых изделий, маркетинговых исследований, услуг интернета и кабельного телевидения, вендинговых аппаратов.

Разработаю отличные скрипты и для вас.

Задайте вопросы:

4 комментария к “Уже есть поставщик, а вы чем лучше? Как разработать скрипты конкурентных преимуществ”

  1. Алексей, БлагоДарю за статью: на мой взгляд, всё очень тонко и грамотно, с учётом индивидуального подхода + ИСКРЕННИЕ Уважение и Интерес к Клиенту и его бизнесу= работает 100%.

    Да, все мы разные, и у всех своё восприятие (аудиалы, визуалы, кинестетики и дигиталы), свое настроение (в момент контакта в т.ч.) и своя миссия (в Душе!.. = да. я такой!..).
    Я тоже за ТАКОЙ подход… 🙂

    С искренним Уважением к Вам и пожеланием дальнейшего процветания, Елена Зеленова

  2. Алексей, спасибо за статью! Действительно, способ подачи информации клиенту многое решает, про сторителлинг интересно!

  3. Во время превышения предложения над спросом вопрос «отстройки» от конкурентов стоит остро. Спасибо за полезные рекомендации, технологию ОПТОВИК в переговорах с сетями применяем по ситуации, но после прочтения статьи вижу, что недостаточно уделяли ей внимания. Надо будет поработать над скриптами

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.