Анна Каправчук: Грабли при разработке скриптов продаж

Передача об умных продажах «Без скидок», выпуск «Грабли при разработке скриптов продаж».

Гость: Анна Каправчук — маркетолог-аналитик, копирайтер центра «Подъем продаж».

Расскажем о типичных ошибках разработчиков и что делать, чтобы скрипты не отпугивали клиентов, а работали на повышение продаж.

КОНСПЕКТ ИНТЕРВЬЮ 

«Сегодня мы решили разобраться в ошибках, которые поджидают типичного разработчика скриптов продаж. Постараемся коснуться тех вопросов, которые еще нигде ранее не были описаны. Мы с Анной поделимся нашим собственным многолетним опытом разработки скриптов и книг стандартов продаж для различных заказчиков.

Выпуск называется: «грабли» разработчика скриптов продаж. Иными словами, чего ни в коем случае не стоит делать при оптимизации работы своих сотрудников путем составления скриптов.

Как поступает большинство отечественных разработчиков скриптов, когда им приходит заказ от клиента на оптимизацию работы отдела продаж? Разработчик скриптов просит клиента описать воронку продаж и потом пытается адаптировать свой стандартный шаблон под нужды этого конкретного клиента. Причем все стандартные шаблоны построены на устаревшей 5-ти ступенчатой модели продаж.

Анна, что происходит, когда мы начинаем разрабатывать скрипты продаж подобным образом?»

Ошибки заказчиков скриптов продаж

Заказчик в данном случае – это коммерческая компания, которая нанимает стороннего разработчика скриптов. 

Составлять скрипт со слов заказчика, это все равно что описывать события по домыслам очевидцев, потому что заказчик не всегда объективно видит ситуацию. У него искаженное многими годами работы на рынке восприятие ситуации.

Первая ошибка – компании не всегда четко понимают, кто на самом деле является их конкурентом.

Например, компания торгует элитными товарами, но также имеет и товары из сегмента «средний+». Среди своих конкурентов компания называет исключительно тех, кто торгует элитными товарами. В то время как их клиенты при опросе сравнивают эту компанию также и с сегментом «средний+».

Ведь в каких-то крупных гипермаркетах строительных и отделочных материалов люди бывают гораздо чаще, т.к. у них больше поводов там бывать. Когда они начинают сравнивать ассортимент и цены, то сопоставляют всех в совокупности производителей и продавцов строительных материалов, а не исключительно один элитарный сегмент.

Вторая ошибка – отсутствие понимания своего четкого конкурентного преимущества на рынке.

Когда люди очень долго работают на одном рынке, то не всегда четко понимают свои конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения. Надо спросить себя: «Чем именно я отличаюсь от конкурентов?». 

Например, если спросить менеджера по продажам, то он скажет: «Мы проигрываем по цене, у конкурентов дешевле». А реальность такова, что клиенты этой компании считают цены средними по рынку.

Компания может считать своим главным достоинством ассортимент, а клиент может считать, что это – внимательное отношение к клиентам. 

«Я понимаю, о чем ты говоришь. Мы, например, сейчас заканчиваем большой 3-х месячный проект по разработке скриптов продаж для компании с товарами по отделке и ремонту. Наше исследование дало множество инсайтов, о которых компания раньше и не подозревала.

Как же решать обозначенные тобой проблемы?»

Провести исследование текущей ситуации

Необходимо исследовать реальную ситуацию, которая сложилась на рынке. 

Человек, который собирается писать скрипты должен знать ситуацию не только с точки зрения заказчика, но также и с точки зрения клиента. Также он должен владеть информацией о конкурентах.  

«Очень часто разработку скриптов продаж доверяют своим сотрудникам, чаще всего – руководителю отдела продаж. Аргументируют это тем, что он хороший профессионал, ведет ключевых клиентов, поэтому достаточно лишь описать его технологию. Потом можно будет давать ее для использования рядовым сотрудникам».

Прежде чем взяться за эту работу, я бы (на месте сотрудника) попросила себе несколько дней на проведение собственного исследования. Например, побыть в роли «тайного покупателя» (в местах offline-продаж или обзвонить конкурентов), почитать отзывы и вопросы на различных форумах и блогах.

Можно также обзвонить клиентов с вопросом: «Что вам не нравится в работе с нами?». Изучить, почему некоторые клиенты взаимодействовали с компанией, но сделка не состоялась.

«Верно, порой достаточно просто поднять трубку и позвонить. Часто ведь встречается следующее убеждение: «Мы уже 20 лет в этом бизнесе, мы все знаем о своих клиентах, конкурентах и своей нише. Зачем нам спрашивать еще кого-то?» Такие мысли посещают, как правило, руководителя, а потом транслируются на всех подчиненных.

Поэтому в случае разработки скриптов продаж внутри компании, но без предварительного подробного исследования, эти скрипты не описывают реальных проблем. Аналогично и при написании скриптов внешним разработчиком просто со слов заказчика.»

Составлять скрипты на языке клиента

Более того, без дополнительных исследований эти скрипты еще и не звучат на языке клиента. Клиент просто не понимает или не воспринимает речь продавца.

Существуют сферы бизнеса, где скрипты должны быть написаны максимально простым и понятным для конечного потребителя языком. Без сложных терминов. 

Для другой группы потребителей наоборот язык должен быть профессиональным. Например, нефтяники говорят «нефтИ», а математики говорят «комплЕксные числа» (потому что «кОмплексным» бывает только обед). 

Например, в последнем отделочном проекте мы столкнулись с тем, что паркетчики говорят «клеЯ». Если использовать именно эти характерные слова, когда вы общаетесь с паркетчиком, нефтяником или математиком, то они будут чувствовать вас своим человеком.

Цитируя великого русского композитора М. И. Глинку: «Мы берем музыку народа и возвращаем ему ее в обработанном виде».

Так мы и пишем скрипты продаж. Берем типовую лексику, опасения и возражения у своих потенциальных потребителей и включаем эти фразы в речевые модули менеджеров по продажам. 

«Как это сделать инструментально? Скорее всего, это будет несколько десятков прослушанных и прочитанных записей разговоров с клиентом тех менеджеров, у которых хорошо получается продавать. После этого можно начинать моделировать лучший опыт работников компании.

После чего все эти фразы, сленг и т.д. должны включаться в скрипты продаж в неизмененном виде. Если же скрипты будут написаны профессиональным филологом, который ни разу не занимался продажами, то звучать они будут очень неестественно».

Каждый речевой модуль и каждая фраза в скрипте должны отрабатываться на слух, прежде чем идти на одобрение заказчику. 

Надо проверить, хватит ли дыхания на воспроизведение всех тех фраз, которые обозначены в скрипте. Проверить на слияние сложных гласных и согласных.

«Да, помнишь, мы на одном из проектов пришли к тому, что необходимо вычитывать итоговый текст около 4-х или даже 5-ти раз. Например, мы взяли команду копирайтеров, которые должны были вычитывать вслух все то, что написал главный копирайтер, чтобы найти фразы и речевые обороты, плохо воспринимаемые на слух».

Есть кустарный вид организации бизнеса, когда один мастер выполняет сразу все функции. Эффективнее будет задействовать несколько сотрудников, и разделять между ними все эти функции в проекте по созданию скриптов.

Один человек – исследует, второй – работает с имеющимися базами данных, третий – формирует всю собранную информацию в речевые модули, четвертый – может делать рерайт типовых заготовок поведения сотрудников, пятый – вычитывает конечный вариант скрипта или отдельные фрагменты.

В израильском обществе функцию первичной социализации и разъяснения понятий «плохо/хорошо» или «субординация» выполняет армия. В российском современном обществе функцию первичной социализации очень часто выполняет работа.

К сожалению, мы сталкиваемся с тем, что сотрудников иногда приходится учить элементарным правилам вежливого поведения с клиентами.

Далее, после составления окончательного варианта скрипта продаж, необходимо его вычитывать. Причем делать это должны уже другие люди, не те же самые, которые изначально его создавали.   

Например, когда очередной номер газеты или журнала готов для печати, его полностью вычитывают еще раз, но уже не те, кто его составлял. Нужен свежий взгляд, для нахождения самых мелких недочетов.

Подобный конвейерный подход к написанию скриптов продаж даст гораздо более эффективный результат, чем мог бы дать один «мастер-одиночка», даже если он универсальный специалист.   

«Согласен, если еще учесть, что у руководителя отдела продаж может элементарно не хватать времени на написание скриптов. Ведь он ведет всех ключевых клиентов, управляет сотрудниками. Поэтому внутреннему сотруднику очень тяжело бывает самостоятельно писать хорошие скрипты. Он может найти максимум несколько часов в день, описать один холодный звонок, и то лишь в небольшом объеме. Такого будет явно недостаточно.

Возникает другой вопрос. Например, скрипты разработаны, выданы сотрудникам, проведены тренинги по продажам, но уже к вечеру первого дня сотрудник приходит к руководителю и жалуется ему на то, что ничего не работает. Скрипты не помогают. Клиент вместо того, чтобы идти навстречу, начинает напрягаться, обвиняет сотрудника, что тот говорит как робот. Что же с этим делать?»

Препятствия со стороны сотрудников

Во-первых, на этапе внедрения всегда возникают возражения среди сотрудников, точнее препятствия

Аргументируют они это тем, что «когда мне самому звонят по скриптам, я сразу это слышу» или «скрипты не будут работать, ведь у каждого все индивидуально».

Именно поэтому, уже на этапе тренинга по внедрению скриптов продаж, необходимо проговорить все типовые возражения, которые возникают у сотрудников на этом пути. С целью того, чтобы их предвосхитить.

Во-вторых, чем качественнее скрипт, тем с большим энтузиазмом сотрудники отдела продаж начинают его внедрять.

Такое происходит в случаях, когда скрипт действительно эффективно решает типовые проблемы взаимодействия продавца с клиентом. Тогда становится меньше сопротивления со стороны сотрудников.

Используем готовые скрипты

В начале использования готовых скриптов, человек все-равно будет опираться на шпаргалку – текст на экране компьютера или же в распечатанном виде.

Однако, потом от этого стоит отходить, потому что клиенту будет очень хорошо слышно, что продавец «читает» свою речь и ответы по шпаргалке. 

Для того чтобы внедрить по-настоящему живую и качественную речь, продавцам необходимо заучить фрагменты скриптов наизусть.

Вспомнить и воспроизвести заученное человеку намного легче, чем искать и читать с экрана. Задача скрипта – сэкономить силы менеджера, чтобы на стандартные и типовые ситуации он автоматически выдавал заготовленный фрагмент речи из скрипта. 

«Надо иметь ввиду, что скрипт продаж – это не волшебная таблетка для решения одномоментно всех проблем. Скрипт – это всего лишь шпаргалка, подсказка для менеджера по продажам. Это не искусственный интеллект, который заменит интеллект продавца». 

Интегрировать систему скриптов в прочие бизнес-процессы

Дело в том, что эта шпаргалка должна быть очень грамотно встроена во всю систему продаж и маркетинга, лидогенерации и CRM компании.

Если на этапе постановки задачи разработчик скрипта не выяснил у заказчика: с чем эта система скриптов должна быть интегрирована, какие поля CRM должны быть заполнены менеджером при звонке, какая система лидогенерации в компании и т.д., то «пристроить просто так сбоку» еще одну систему будет сложно.

Например, мы сталкивались с тем, что изначальная задача формулировалась, как «привести клиента к продажам». Однако, это ведь только один из вариантов завершения разговора продавца и клиента.

Могут быть и другие исходы: договоренность о повторном звонке через несколько дней, подписка на рассылку и получение электронного контакта клиента и т.д.

То есть изначально нам кажется, что у клиента будет один конкретный ответ, а в итоге, таких ответов может быть 7-8 штук. Пока не будут прописаны все возможные ответы и реакции, скрипт не будет работающим.

«По мнению многих руководителей, скрипт – это жесткая схема, где предусмотрены четко прописанные реплики сотрудников. Сейчас на рынке есть даже специальные онлайн-сервисы создания скриптов продаж, которые позволяют оптимизировать работу любого телефонного менеджера. То есть программа «подсказывает» реплики в зависимости от полученных сомнений, возражений, ответов клиента. Программа ведет менеджера.

Везде ли нужны настолько жестко прописанные скрипты?»

Кейс «скандинавская ходьба»

Такие жесткие скрипты не нужны в торговом зале или там, где менеджер ездит на переговоры, торговые встречи.  

Также многое зависит от стандартных реакций клиентов. У меня есть пример из смежной сферы, из моего хобби – группа по скандинавской ходьбе (прим. авт.: при скандинавской ходьбе используются специальные палки, очень похожие на лыжные).

Я практически уверена, что если вы не занимаетесь скандинавской ходьбой в безлюдном месте, то несколько раз за тренировку к вам подойдут и спросят: «А где вы лыжи забыли?». Поэтому с моей группой мы часто прорабатываем варианты шуточных ответов на подобные нелепые вопросы.

С моих занятий члены группы уходят не только с ровной спиной и подтянутой фигурой, но и с четкими заготовками ответов, которые позволят им не нервничать в ситуации: «А где вы лыжи забыли?».

По сути, это скрипты обработки сложных вопросов клиента. Именно потому, что мы этот сложный вопрос предвосхищаем. Я знаю, что его наверняка зададут.

Когда речь идет не о столь жесткой ситуации и когда мы недостаточно исследовали текущую ситуацию, не владеем информацией, мы не сможем жестко прописать скрипт.

Профессионализм сотрудника и жесткий скрипт

Также я считаю, что есть прямая связь между уровнем квалификации сотрудника и степенью жесткости прописывания скриптов. 

Например, если мы набираем новичков для обзвона клиентов с уведомлением о новой акции (спецпредложение, у которого есть четкий срок взаимодействия с компанией) и это одно конкретное предложение без многовариантности, то именно тут мы можем прописать жесткий скрипт.

Когда речь идет о много-вариантных предложениях, или входящих звонках, или о продажах с большим ассортиментом, жесткие скрипты продаж становятся менее трудоспособны. 

«На мой взгляд, на разных этапах воронки продаж и переговоров клиент дает разное количество вариаций ответов. Если это холодный звонок, то клиент нас еще не знает, количество его возможных ответов ограничено: «Нет, нам не надо» или «Нет, мы о вас ничего не слышали» и еще около 10-ти типовых выражений, под которые достаточно легко прописать ответы. Тут можно использовать жесткую модель скрипта. 

Если же клиент уже заинтересован в сотрудничестве, прошел блоки выявления потребностей и т.д., то вариативность ответов вырастает в десятки раз. То есть здесь уже разработка жесткого скрипта будет нефункциональна.

Этой весной мы практически 2 месяца разрабатывали скрипты активации теплых клиентов, которые уже когда-то звонили в компанию, как раз по схеме жестких закрепленных ответов. Когда мы начали прописывать этот «теплый» диалог, поняли, что количество возможных вариантов ответов просто зашкаливает. Количество связей растет в геометрической прогрессии. Поэтому задачу, которая при ином подходе решалась бы за неделю, мы решали в течение двух месяцев. 

Первые холодные звонки еще можно прописывать по жесткому сценарию, но чем дальше мы продвигаемся по воронке продаж, тем легче и менее жесткой должна быть шпаргалка. Надо оставлять больше простора для импровизации.

Где же взять те самые живые элементы скрипта продаж, которые позволят формулировать скрипт живым и доступным для каждого клиента языком? Какие метафоры, аналогии, сленг и т.д.»

Где искать язык клиента?

Когда-то я работала в агентстве продающих текстов Дмитрия Кота, и на одном из его семинаров по копирайтингу я позаимствовала один очень хороший способ поиска «клиентского языка».

Удивительно, но это всего-навсего стандартный поиск открытой информации по форумам и блогам в Интернете.

Мы смотрим, что именно обсуждают клиенты в процессе выборе нашего товара или услуги. Оттуда можно набрать очень много сленга и реальных вопросов своей целевой аудитории. 

«Клиенты формулируют на форумах свои основные типовые вопросы. Даже если они эти вопросы не озвучивают в разговоре с менеджером по продажам, то вопросы все-равно остаются у клиента в голове».

Второй момент – очень важно записать реальные переговоры с действующими клиентами и брать фразы оттуда.

Например, реальная фраза менеджера: «Вам точно сказать цену или плюс/минус километр?» Можно оттуда же брать и стандартные запросы клиентов. Этих нескольких способов может оказаться достаточно, чтобы понять, на каком языке разговаривает ваш клиент. 

«Внедрение – это самое главное, потому что можно полгода разрабатывать скрипты продаж, но если сотрудники не будут их применять, то все бесполезно. Какие этапы скриптов нужно обязательно прописать и проговорить заранее?»

Внедрение скрипта продаж

Еще до внедрения на каждом этапе должно быть согласование уникальных торговых предложений.

Когда отдельные элементы скрипта продаж протестированы на реальных клиентах, только тогда возрастает вероятность успешности этого скрипта.

Книга скриптов продаж должна быть передана заказчику как в электронном виде, так и в бумажном. Обязательно должен быть проведен тренинг по внедрению – это отчасти мотивирующее мероприятие (чтобы сотрудникам действительно захотелось использовать скрипт).

Завершать все должна «работа в полях», то есть непосредственно на рабочем месте менеджера по продажам. 

Например, руководитель отдела продаж может несколько дней после внедрения новой системы скриптов находиться рядом с сотрудниками непосредственно в момент разговора с клиентом. Таким образом, руководитель снижает уровень стресса в команде и подсказывает лучшие варианты применения нового скрипта.

«Да, ведь на тренингах по продажам в ролевых играх все могло быть легко и гладко, потому что не ощущается ответственность за результат переговоров. Сотрудники прекрасно применяют  новые методики. Однако, как только дело доходит до реальных продаж, от которых зависит твоя премия — становится страшно. Сотрудникам нужно просто немного помочь.

Анна, как можно предупредить и преодолеть сопротивление сотрудников при внедрении скриптов?»

Мне ближе метод работы «на упреждение». То есть, когда сотрудники видят, что скрипт не искусственный и не просто скачанный из интернета шаблон, то и относятся к нему соответственно. 

Если сотрудники знают, что скрипты созданы на основе опыта их самых успешных коллег, которые реально продают;

Если в конфликтных ситуациях этот новый скрипт действительно позволяет «сохранить лицо» и сохранить клиента;

Если аргументы этого скрипта работают лучше, чем те аргументы, которые сотрудники использовали раньше; 

То только тогда все без исключения сотрудники будут с удовольствием внедрять этот новый рабочий инструмент. 

«Также в доработку скриптов нужно включать самих сотрудников. Ведь когда ты поучаствовал в мозговом штурме, и разработчик включил твою предложенную фразу в итоговый вариант скрипта, то глупо потом сопротивляться внедрению».

Очень хорошо работает также сбор в компании продающих историй, когда менеджеров по продажам просят рассказать реальные ситуации с клиентами.

Такие истории, в которых им удалось решить какие-то сложные задачи и довести клиента до сделки, очень хорошо можно применить в составлении скриптов. 

ЗАДАТЬ ВОПРОСЫ, ОТПРАВИТЬ ЗАЯВКУ, ПРЕДЛОЖИТЬ ТЕМУ И СПИКЕРА ДЛЯ ИНТЕРВЬЮ