Как поднять продажи в кризис
[Алексей Урванцев]:
–В диалогах с руководителями отделов продаж, коммерческими директорами, первыми лицами периодически звучало такое, что: “У нас CRM нет. Мы слышали, но не знаем, не понимаем, что это такое, а поможет ли это нам?” — Слышал звон, но не знаю, где он. То сейчас — я каждый день, получается так, что консультирую, провожу вебинары, работаю с предпринимателями как руководитель консалтинговой компании — то сейчас средний руководитель уже разбирается, он задает мне вопросы в глубину: “Вот как, по-Вашему, что будет лучше: такое серверное или облачное решение CRM системы?
Как, по-Вашему, мне больше подойдет комплексное SaaS решение, где CRM является частью управления, проектом управления предприятием в целом, где CRM только одна из опций? Или специализированная CRM конкретно под отдел продаж? Скажите, вот какая CRM больше подойдет под интеграцию заявок с сайта: такая-то, такая-то? А какая лучше подойдет, где открытый IP, то есть есть возможность интеграции с рассылками смс, e-mail?” — и так далее.
[Дмитрий Харламов]:
–То есть консультантам в наше время стало сложнее?
[Алексей Урванцев]:
–Да почему сложнее? Наоборот, я радуюсь. У меня есть ощущение, что я и другие мои коллеги реально изменили рынок. То, что раньше было нестандартной, неизвестной, страшной, непонятной технологией (“Зачем CRM?“, “Что такое CRM?”), сейчас статистически является уже мейнстримом, то есть уже редко-редко, хотя до сих пор встречаются такие предприятия, где действительно до сих пор еще ведут базу клиентов в обычном Excel или, не дай бог, в каких-нибудь блокнотиках.
Эти записи теряются и так далее. Нет, ну большинство сейчас уже знает, что это такое и начали разбираться, как это делать, зачем это нужно. И вот этот вопрос, зачем нужен CRM, перед большинством руководителей продаж уже не стоит, слава богу.
[Дмитрий Харламов]:
–Согласен, согласен. А вот все-таки…
[Алексей Урванцев]:
–На каком этапе, Вы задавали вопрос. Не надо путать CRM сама по себе и другие подобные сервисы автоматизации продаж. Это всего-навсего программа, компьютерная программа, которая поможет легче обслуживать уже существующие в компании процессы.
Если то, как у нас здесь все устроено, те принципы, по которым у нас сложен, сконструирован бизнес-процесс, действительно современно, малозатратно, основано на правильных принципах, то есть на этапе конструирования работали умные люди, и процессы действительно слеплены хорошо, тогда CRM сможет автоматизировать порядок.
Но если в этом отделе продаж все еще на уровне такого бардака конца прошлого столетия, то есть руководитель отдела продаж до сих пор является главным продавцом, то есть до сих пор большую часть своего времени тратит на звонки своим клиентам, а не на администрирование подчиненных, если в компании до сих пор почему-то верят,
что еще можно позвонить с первого раза и продать с первого раза, то есть не задумываются о том, что есть воронка продаж, что современные схемы двухшаговых продаж, трех-, шестишаговых продаж позволяют все-таки добиваться продаж даже самым сложным клиентам, то есть не простроена воронка продаж, нет скриптов продаж, инструкции для менеджеров по продажам, и так далее, и тому подобное… Если до сих пор в компании зарплата — этот пресловутый оклад плюс процент, то есть схема конца прошлого столетия. Она модная, все вроде бы так работают.
На самом деле, давно уже продвинутые компании знают, что в такой зарплате — оклад плюс процент — подводных камней мотивационных намного больше, чем стимулирующей энергии. Давно уже в продвинутых компаниях внедряются системы с использованием нескольких KPI — ключевых факторов эффективности, где в принципе зарплата по-другому начисляется, по другой формуле, не так, как в пресловутом…
(далее неразборчиво – прим.ТК.)
[Дмитрий Харламов]:
–Но ориентированы на результат именно, да?
[Алексей Урванцев]:
–На результаты. Результаты могут быть разными на работе у менеджеров по продажам. И все зависит от воронки продаж. Так вот, если до сих пор в таком отделе продаж такой привычный хаос: “Все так работали в конце ХХ века, поэтому и мы сейчас так же работаем”, — то CRM может только автоматизировать привычный хаос. Поверьте, если мы автоматизируем хаос, мы получим не порядок.
Мы получим автоматизированный хаос, то есть бардак будет увеличиваться, он будет осуществляться легче с использованием CRM системы. Поэтому CRM есть смысл внедрять только после того, как мы разобрались, каким образом должны работать наши сотрудники, простроили правильную воронку продаж, правильную цепочку касаний клиента, маркетинговых касаний, я имею в виду.
Простроили там, где это возможно, например, качественный конвейер. Если мы клиента ищем по-холодному, то есть используем технологии поисковых продаж, мы отходим от схемы прошлого столетия “замкнутый цикл”, когда за менеджером по продажам закрепляются и поиск холодных клиентов, и продажи постоянным клиентам. Мы делим это на два направления, то есть на классическое на западе направление “охотники и фермеры”, то есть такая схема.
Вот когда мы оптимизировали бизнес-процессы, мы снизили расходы, мы снизили проблемы в поиске персонала, мы оптимизировали сам процесс работы, CRM в такой ситуации действительно может дать мощнейший выхлоп в виде повышения результативности, снижения количества ошибок, повышения лояльности клиентов. В такой ситуации CRM будет работать прекрасно.
[Дмитрий Харламов]:
–А в ситуации, когда, скажем так, очень маленькая компания, например, состоящая из одного человека, нужно ли внедрять ее? И если нужно, то на каком этапе?
[Алексей Урванцев]:
–Вы знаете, да, да. Параллельно с другими. Вот тоже очень хороший вопрос есть, чтобы ответить на эту тему. Как по-Вашему, почему средние и большие компании становятся большими? Если они выросли не через такой искусственный рост, когда они не вложились, а если они действительно росли из маленьких, естественным образом. Как по-Вашему, когда они внедряют оптимизацию бизнес-процессов, когда они начинают оптимизировать процессы? Когда нужно внедрить CRM систему, например, как часть оптимизации бизнес-процессов?
[Дмитрий Харламов]:
–Хм, интересный вопрос. Не был на их месте, не знаю.
[Алексей Урванцев]:
–Вот частенько путают причину со следствием. Многие стихийные малые предприниматели считают, что “Да у меня маленькая компания, какие тут бизнес-процессы? У меня работают-то два с половиной человека, какая CRM? Я и так всех клиентов помню, мне достаточно моего блокнота, какие там бизнес-процессы, какая там запись переговоров? Я сам себя контролирую. Какие там скрипты продаж? Я сам все знаю о своем продукте, я сам себе и директор, я сам себе и продавец”.
Говоря так, такие малые предприниматели, мне кажется, несколько путают причину со следствием, исходя из того предположения, что вот мне сейчас это не нужно, просто вот когда я стану большим, вот тогда я задумаюсь об оптимизации бизнес-процессов. Нет, все не так.
На самом деле это не большие компании задумываются об оптимизации бизнес-процессов, потому что стали большими. Они стали большими или хотя бы выросли до среднего размера, потому что вовремя, на этапе, еще когда в компании работало три человека всего лишь или один человек, они сразу начали уже в то время готовиться к большим заказам, для выполнения которых они уже в то время оптимизировали свои процессы, начали уже, будучи маленькими, работать как большие, всерьез относиться к работе.
То есть воронку продаж нужно внедрять, даже когда в компании работает всего один человек. Правильная последовательность работы с клиентом. CRM система позволяет сохранять результаты переговоров. Это сейчас у Вас всего два клиента, Вы их помните, да, но если Вы будете выполнять свои услуги хорошо, то рано или поздно клиентов становится больше, человеческая память несовершенна.
[Дмитрий Харламов]:
–Однозначно. Пара десятков клиентов — и уже мозг начинает взрываться.
[Алексей Урванцев]:
–Пара десятков клиентов — и мозг уже начинает закипать, и личность руководителя в какой-то момент становится преградой росту. Когда у меня, например, был отдел продаж… Сейчас у меня отдел продаж дистанционный: все операторы сидят в Николаеве, в Одесской области, на Донбассе, в родном Кирове, то есть по всей стране.
Я управляю сейчас отделом продаж и командами консультантами-дистанционщиками. Но когда-то у меня был отдел продаж, состоящий из нескольких человек, в разное время три, четыре, пять человек, я снимал офис, то есть совершенно реальные живые стены, в которые приходят живые люди и звонят.
Так вот. Три человека работают в отделе продаж. Но функции-то у маленькой компании такие же, как и в большой, правильно? Бухгалтерия, реклама, подбор персонала, сбыт, продажи, снабжение, исполнение услуг, если это услуговая компания, снабжение, если это торговая компания, производство, если это производственная компания. Да даже если там всего один, функции-то остаются все те же самые. Это не означает, что они не выполняются, если вы маленькая компания. Они выполняются, просто одним человеком.
[Дмитрий Харламов]:
–И в меньших объемах.
[Алексей Урванцев]:
–Да, и в меньших объемах. И вот история совершенно реальная. То есть у меня один менеджер по продажам одновременно выполняет сразу три функции. Она и менеджер по продажам, она и секретарь, она и менеджер по кадровому делопроизводству, то есть ведет все эти карточки, отчеты, пишет по сотрудникам отпуска, больничные. И обратите внимание, у этого сотрудника три зарплаты и три чек-листа качества работы, три списка должностных обязанностей. И она оценивается по трем обязанностям.
Как правило, в обычных компаниях обычно дается: вот тебе общая зарплата по основной функции, остальное как бы давай выполняй и так далее. Нет. Мы с секундомером в руке выяснили, провели фотографию рабочего дня, что как менеджер по продажам этот сотрудник работает в среднем шесть часов в день. Как секретарь со всеми секретарскими обязанностями, которые на нее были возложены, в среднем два часа в день, и как менеджер по кадровому делопроизводству она работала в среднем час-полтора в месяц. Ну маленькая компания, немного обязанностей, но их нужно выполнять.
Она получала самую большую часть зарплаты как менеджер по продажам за шесть часов работы. То есть там понятно, что была премиальная и базовая часть. Вот базовая часть зависела от шести часов работы, премиальная — уже от выработки, от KPI. Два часа, то есть меньшую зарплату в несколько раз, чем менеджер по продажам, она получала как секретарь. И небольшую доплату за полтора часа работы в месяц. Но при этом она депремировалась и контролировалась по работам, если допускала ошибки отдельно как менеджер по продажам, отдельно как секретарь, отдельно как менеджер по кадровому делопроизводству.
И когда компания растет, если мы изначально, еще, будучи маленькими, делаем заготовки, простраиваем процессы, мы работаем как будто мы большие, мы к клиенту относимся так же внимательно, доброжелательно, как будто бы у нас сразу толпа. Мы свою систему строим с таким заделом прочности, как будто бы мы сейчас работаем… Ладно у нас всего десять клиентов, вроде бы справляемся. Что мы будем делать, если появится сотня клиентов? Система должна строиться сразу с заделом на надежность, на испытание, на серьезные испытания.
[Дмитрий Харламов]:
(неразборчиво – прим.ТК).
[Алексей Урванцев]:
–Когда ты строишь свою систему, рано или поздно клиенты это тоже оценивают, потому что ты начинаешь более системно, качественно и внимательно работать и с клиентом в сфере исполнения заказов.
Он это оценивает. И это оценивается совершенно реально живыми деньгами. Рано или поздно про тебя начинают ползти и распространяться позитивные слухи.
И наоборот. Если ты всю жизнь плюхаешься как малый бизнес, все работают, хватаются за все, никакого распределения обязанностей, никаких бизнес-процессов и так далее, клиенты рано или поздно оценят растущий снежный ком твоих ошибок. Никуда от этого не денешься. Рано или поздно ошибки поползут, если в моем бизнесе нет никакой организации, а есть бардак.
[Дмитрий Харламов]:
-Да, согласен полностью. Я на примере своей компании. Стоило нам детализировать коммерческое предложение, и мы уже выбились — это обратная связь клиента — выделились на фоне остальных компаний. Просто: “Вот вам цена, двести тысяч и делаем”. У нас все чин-чин-чин подробно, и клиент понимает (далее неразборчиво – прим. ТК)
[Алексей Урванцев]:
–Делают смету, и клиенты видят, за что платят. Этот способ продаж дорогих проектов, от конкурентов, просто показывать структуру своих обязанностей, своих дел. Этот прием называется дроблением.
[Дмитрий Харламов]:
–О, не знал, что использовали прием дробления. Причем это же не только влияет позитивно на привлечение клиентов, это многие подводные камни решает, например, в спорной ситуации: “Извините, вот все прописано. Вот за это копеечку, за это копеечку”.
[Алексей Урванцев]:
–Совершенно согласен, да, это очень важно.
[Дмитрий Харламов]:
–Так наверняка во всем, автоматизация нужна, однозначно согласен. А вот такой вопрос, немножко в другой области, но связанный с техническими моментами и с развитием всех этих компьютерных технологий. Есть в сравнении предприниматель двадцатипятилетний, который с компьютером на “ты”, а есть предприниматель пятидесятилетний, например. Без обид, да, все-таки многие из этих людей с компьютером редко на “ты”, а постарше так – тем более.
