Холодные звонки vs лидогенерация
Гость — Павел Миловидов — учредитель «Directiv». Звонить самим или обрабатывать входящий трафик?
Авторская передача Алексея Урванцева об умных продажах «Без скидок» на радио МедиаМетрикс.
Здравствуйте, друзья. В эфире передача об умных продажах “Без скидок», ведущий Алексей Урванцев. И сегодня у нас с вами хороший интересный гость — Павел Миловидов, директор агентства «Директив», и чуть подробнее он сейчас расскажет коротко.
Меня привлекла в позиционировании агентства «Директив» интересная фраза: «Единственное в России сертифицированное агентство, которое специализируется на продажах на сложных рынках», — на тех рынках, где традиционно через интернет продается тяжело.
И тема сегодняшней передачи у нас с Павлом называется «Холодные звонки против лидогенерации». Что лучше, что перспективнее сейчас: звонить клиентам самим или обрабатывать входящий трафик?
Что будет перспективнее, важнее для предпринимателей в сегменте B2B («би ту би»).
Павел расскажет о своем опыте. Подискутируем, поскольку, насколько я понял, мнения у нас несколько разделяются с Павлом.
А.У: — Для начала чуть-чуть расшифруйте, что такое сертифицированное агентство, которое специализируется на продажах на сложных рынках.
П.М.: — Давайте. Сертифицированное агентство, это Яндекс и Гугл проводят свои сертификационные экзамены, их надо сдать определённым образом. Таким образом Яндекс или Гугл подтверждают, что тот или иной партнёр действительно компетентен в том, чем он занимается.
Это вещь достаточно несложная и технически проходит легко. Вы просто представили меня как руководителя агентства, а мне хочется всё-таки думать, что я больше сам предприниматель.
У меня же есть второй бизнес, из которого всё выросло. Это поставки и обслуживание техники. И вот эта моя позиция про холодные звонки, она не на пустом месте.
А.У.: — Интересно, расскажите.
П.М.: — Как ПДД или воинский устав это написано кровью. Я с 2007 по 2011 год упорно строил отделы продаж на холодных звонках у себя в агентстве. Не в агентстве, а в компании, которая технику продавала. И у меня там сидело от трёх до семи человек в разное время, был руководитель отдела продаж.
И вот мы настойчиво звонили клиентам, звонили, звонили, чтобы они покупали наши услуги, предлагали. И, ну вот Вы как специалист по продажам, как, легко найти такого звонаря, который может пробить секретаря, выйти на ЛПРа?
А.У: — Готового?
П.М.: — Готового.
А.У: — Конечно же сложно. С опытом, способностями, с любовью к этому делу, конечно же сложно.
П.М.: — Ну вот я его искал-искал, искал-искал, и когда я наконец его нашёл, он у меня вёл клиентскую базу. Ну потому что он её считал своей. Он же её добыл, он же прозвонил, он до неё достучался, до клиента.
А.У: — Да, нет повести печальнее на свете.
П.М.: — Это была просто последняя капля. Ну как бы ладно, это не самая большая проблема. Я видел другую проблему. Пока я его искал, я видел, как люди выгорают. Ну то есть взрослый человек, ему не может нравится работа, когда тебя пятьдесят раз в день посылают, значит, по телефону, один раз соглашаются на встречу.
И рано или поздно они начинают сбегать от холодных звонков. они начинают ездить по старым клиентам, начинают там пить чай, строить отношения какие-то, ну и так далее.
А.У: — То есть уходят от реально нужной работы в сторону лёгкой, простой, да?
П.М.: — Да. Ну вот эти все проблемы, о которых я рассказываю, их можно решить легко: посадить колл-центр. Пусть колл-центр звонит. Зачем загружать своих лучших продавцов этой глупой работой.
А.У.: — Подождите, но колл-центр, он же занимается чем? Холодными звонками.
П.М.: — Я об этом и говорю.
А.У.: — То есть они всё-таки нужны, да?
П.М.: — Можно нивелировать эти два недостатка, зарядив колл-центр. Но есть третий недостаток, от которого мы колл-центром не избавимся никак. Заключается он следующим образом. Вот, наверное, все читали же книжки по продажам. Да?
А.У.: — Да.
П.М.: — Тренинги посещали. И, наверное, все специалисты по переговорам сходятся в одной мысли. Что в любых переговорах сильнее тот, кому меньше надо.
А.У.: — Так.
П.М.: — Если мы начинаем знакомство с клиентом с просьбы выслать ему коммерческое предложение, с просьбой прийти на встречу, ещё как-то чего-то там, дяденька, тётенька, пожалуйста, чего мы удивляемся, когда наших продавцов начинают на встрече прожимать по условиям, по цене и так далее.
А.У.: — Ну то есть когда мы звоним по-холодному, мы изначально находимся в более слабой позиции, чем собеседник.
П.М.: — Да. В позиции просящего. И ладно, если мы продаём какие-то одноразовые вещи, ну там продал и забыл. Условно сделал скидки какие-то там, не важно, как к тебе относится контрагент, продал, забыл, всё, следующий.
Если мы выстраиваем отношения, если это регулярные поставки, либо, не дай Бог, сложные услуги как у меня, эти аутсорсинги, когда с клиентом надо быть ну реально быть на пульсе, то он тебя всю жизнь будет воспринимать как человека, которому он нужен больше, чем ты ему.
А.У.: — Здорово. Интересно. А есть ли возможности как-то обойти эту ситуацию? Я знаю, что у Вас есть своя позиция, что как раз в качестве альтернативы организации таких отношений, Вы считаете, что нужно делать лидогенерацию. Правильно.
А есть ли альтернативы внутри метода? Ведь, мне кажется, и холодные звонки можно делать по-разному. Можно сразу напрямую назначать встречи и просить: “Давайте я вам отправлю коммерческое предложение”, — как поступает огромное количество холодных продавцов.
Я ведь хотел начать вопрос Вам с такой фразы. Ведь десятки, а может быть и сотни тысяч человек в стране, а уж я не знаю, сколько в человек мире, занимаются холодными звонками. Ведь, если этот метод применяется, если этот метод не умирает, наверное, это кому-то нужно. Как говорил Маяковский: «Если звёзды зажигают, кому-то это требуется». Наверное, он приносит какую-то пользу.
Может быть метод правильный. Просто его реализуют не очень эффективно? Ваша точка зрения.
П.М.: — Значит, ну мне кажется, моё мнение, после всех моих попыток, которые я на этом поприще совершил, что холодные звонки предпочитают просто потому, что это проще и понятнее.
А.У.: — Так. Это более очевидный метод, да?
П.М.: — Да, посадил девочек, мальчиков, дал им скрипт, они звонят, это легко организовать, это легко проконтролировать.
А.У.: — Так.
П.М.: — А все вот эти мои переживания на тему позиции просящего, ну разберёмся по мере возникновения. А лидогенерация – это какая-то сложная. Во-первых, я вообще в своё время зарёкся употреблять слово лидогенерация. Оно очень многими паразитными смыслами окружено. Я предпочитаю называть это потоком входящих обращений.
А.У.: — То есть генерация потока входящих обращений. Вот чем Вы занимаетесь. А слово «лидогенерация» уже чем-то успело себя запятнать.
П.М.: — Да как и многие другие слова всякие модные, типа системного подхода в бизнесе, бизнесс-процессов и прочих, скриптов тех же самых. Вокруг каждого слова уже такой целый паразитный ореол сложился усилиями консультантов разных. Ладно, не об этом речь.
А.У.: — Давайте, рассказываете, о чём.
П.М.: — Вот, про лидогенерацию. Когда какая-то компания. Ну кто у нас руководителем отдела продаж обычно является? Бывшие продавцы сами чаще всего, какие-то коммерческие там структуры.
А.У.: — Ну как правило да, повышают, у него лучше всего лучше всего получается продавать, поэтому будет управлять другими.
П.М.: — Вот он что умеет, он умеет пробить лбом стену, выйти на ЛПРа, ему это понятно и легко, как это организовать. А тут начинается какая-то лидогенерация. Какие-то умники из маркетинга что-то там рассказывают, какие-то пошли звонки на входе, и не понятно там, кто звонит. И вроде звонки есть, продаж нету.
Начинаются дрязги. «Вот у вас все эти ваши заявки – это фуфло!» — «Нет, это вы не умеете продавать!» И вот это вот всё начинается. И руководству, ну оно само обычно выходцы из продаж, им в этой ситуации проще стать на сторону отдела продаж, просто кулаком по столу стукнуть и сказать: «Ну да, заявки плохие». Наверное, всё.
А.У.: — Вот удивительно, а почему руководство чаще из продаж, как Вы думаете?
П.М.: — Ну потому что очевидно же, почему. Я сам из продаж. Видимо, у нас какой-то особый склад характера.
А.У.: — Я, кстати, тоже замечал, что сотрудники из продаж почему-то чаще становятся руководителями, первыми лицами, организовывают свои бизнесы, в конце концов.
П.М.: — Понятное дело. Просто ты всё время на острие событий, ты всегда принимаешь решения, и от твоих действий зависит выручка. То, что на самом деле важно в компании. Поэтому уж я в этом лично ничего удивительного не вижу, но разговор-то не об этом, а разговор о том, что лидогенерация – это вещь такая непонятная. И не понятно, как на неё влиять.
Там какой-то чёрный ящик, сидят какие-то умные мальчики в очках, что-то там ковыряют, делают, на выходе получаем непонятно что, продавцы от этого непонятно чего плюются.
А.У.: — И правда, откуда взялась эта лидогенерация. Вот действительно, чёрный ящик. Определение, что такое лидогенерация.
П.М.: — Я для себя лидогенерацию определяю как поток входящих обращений. Его можно организовать разными способами. Можно выставляться на выставках, можно слать письма DHL-м, каким-то образом сделать так, чтобы не ты звонил клиентам, не ты домогался до них, а они шли к тебе.
А.У.: — Чтобы лиды шли к тебе.
П.М.: — Да.
А.У.: — А также Любы, Маши, Наташи шли к тебе сами.
П.М.: — Именно так. Ну я в своё время просто разобрался в интернете.
А.У.: — Если серьёзно, lead в переводе тёплый клиент, правильно? Клиент, который расположен к твоему предложению и обращается сам. Хорошо. Ну или как минимум не обращается сам, но тем не менее обозначил свою заинтересованность.
П.М.: — Да, каким-то образом дал о себе знать. Грубо говоря, поднял руку в зале и сказал: «Мне интересно». То есть совершенно не факт, что он покупатель. Совершенно не факт, что он купит и даже хочет купить.
Но совершенно точно, что его интересует то, что вы делаете, и он хочет подробностей каких-то, дальше пообщаться, что-то дальше обсудить. Собственно, и холодный звонок – это тот же самый лид, когда вы выходите не ЛПРа, какие-то тезисы ему по телефону сообщаете, и он отвечает.
А.У.: — И находите из сотни нескольких человек, которые заинтересовались.
П.М.: — Да. Они ещё не готовы купить. Они пока готовы обсудить.
А.У.: — Павел, я правильно тебя понимаю, что холодные звонки можно использовать в качестве одного из способов лидогенерации?
П.М.: — Это и есть способ лидогенерации.
А.У.: — Это и есть один из способов. Тогда почему мы дискутируем против? Холодные звонки против лидогенерации?
П.М.: — Поэтому я не хотел употреблять слово лидогенерация. Я хотел употребить слово «входящее обращение». Потому что холодные звонки – это исходящее обращение.
А.У.: — Прости, это значит Урванцев опять же сам не правильно понял, написал название. Беру ответственность на себя, Павел. Хорошо, так, лидогенерация – это организация потока входящих.
П.М.: — Да, как я это понимаю.
А.У.: — Почему холодные звонки выбирают чаще, чем лидогенерацию, ты уже ответил. Потому что лидогенерация как чёрный ящик, не очень понятна. А вот каким образом чаще всего делается лидогенерация.
То есть разновидности лидогенерации, о чём речь. Давай спозиционируем у наших слушателей в голове образ, как можно генерировать поток входящих контактов.
П.М.:- Ну мы говорим всё-таки про B2B – сферу. Это опт, производство, поставки материала либо сложные услуги. И здесь ничего нового испокон веков не придумано. Тот же Дэн Кеннеди ещё в 90-е годы свои книжки писал, и там всё обобщил.
Это те же выставки, это те же промо-мероприятия, условно бизнес-завтраки, семинары, это конференции, это всякие рассылки физические, когда мы отправляем ЛПРу на том конце какую-то посылочку с каким-то интересным предложением, ну и так далее. Ничего нового здесь. Ну и, естественно, в наше время интернет.
А.У.: — Так.
П.М.: — Я просто говорю ещё раз, в своё время очень хорошо разобрался в интернете. Мы. Конечно, на выставках тоже участвуем. Я тоже всячески пропагандирую этот подход. Но в интернете мы разобрались в своё время хорошо. Здесь тоже не придумано ничего волшебного.
Есть контекстная реклама, есть баннерно-тизерные сети, есть емэйл-рассылки и так далее. Я думаю, ничего нового здесь нет. Просто проблемы начинаются, когда…
А.У.: — Ты знаешь, меня прямо физически напрягает, когда спикер говорит: «Ничего нового здесь нет». Как раз слушатели может быть и хотели услышать что-то новое.
П.М.: — А я расскажу, где новое.
А.У.: — Расскажешь?
П.М.: — Да, конечно. Вот смотрите, вы же, наверное, многие слушатели, кто пытался участвовать в выставках, конференциях, замечал такую штуку, что часто это не становится источником лидогенерации. И в итоге пиар-отделы говорят: «Ну а что вы хотели, это же выставка, это же пиар, и не важно, какие лиды пришли».
А.У.: — Удивительно, да? Когда пару лет назад я делал проект для одной из компаний, компания продаёт подшипники, то есть брендовый дорогой сегмент, менеджер по продажам, которому я сказал: «Завтра встречаемся в такое-то время на выставке на Краснопресненской», — был очень удивлён: «Зачем мне ехать на выставку, я обычно звоню по телефону».
Но, ты знаешь, за полтора-два часа похода по этой выставке мы нагенерили около трёх, по-моему, встреч, поговорили с конкурентами, поговорили с двумя десятками потенциальных клиентов. Один из клиентов сказал: «Слушайте, я мимо вашего Зеленограда езжу каждый день в Москву. Давайте, я к вам как-нибудь заеду. Спасибо, что подошли пообщались, познакомились, я к вам заеду». И получили пару заявок на уровне: «Рассчитайте мне подшипник дуплекс такой-то».
Менеджер по продажам был чрезвычайно удивлён тем, что за два часа работы нагенерил больше тёплых клиентов, чем за несколько дней холодных обзвонов. Может, если кто-то вот так обижается на работу на выставках, на форумах, может что-то делает неправильно?
П.М.: — Об этом и речь, прямо с языка сняли. Поэтому Вы здесь сидите ведёте эту передачу, потому что у Вас у самого есть успешный опыт использования тех же конференций, выставок. Вы знаете, как там и что сказать людям, чтобы они превратились в заявки.
А другие, соответственно, делают что-то не так. Это и говорит о том, что не в конференциях дело, не в выставках дело. Дело в том, что мы там делаем. И когда мне рассказывают, что интернет не работает на этих рынках, у меня сразу возникает вопрос: «А вы что там делаете?»
А.У.: — А как вы это делаете?
П.М.: — Да. То есть мы в агентстве у себя очень агрессивно отстаиваем эту позицию, что интернет на сложных рынках, в опте, в производстве не является каналом продаж. Это вместо канала продаж должно стать каналом расширения клиентской базы. Это отстаивание стоит нам клиентов.
Мы недавно отказали тверскому бетонопроизводителю, который хотел открывать интернет-магазин бетона в опте. В очередной раз. Я каждый раз вижу попытки продать те же подшипники в интернете, и я понимаю: «Ну ребят, ну не оплачивают ваши подшипники кредиткой, не ждут курьера».
А.У.: — Время одношаговых продаж в сегменте B2B проходит.
П.М.: — А его и не было никогда.
А.У.: — Его, скорее всего, и не было никогда. И, да, я, наверное, с чем соглашусь, холодные звонки оптимально использовать для привлечения клиентов, которых потом можно дожимать другими способами. Холодные звонки, лидогенерация, любые другие способы привлечения нужно использовать. Для чего? Редко в B2B кто покупает с первого раза.
П.М.: — И уж тем более он не принимает решение, за экраном монитора сидя. Уж всяко никто не купит вагон клея, не оплатит его кредиткой и не будет ждать, пока его привезут из Барнаула какого-нибудь.
А.У.: — Представить себе интернет-магазин дорогого оборудования для грузовых автосервисов тоже очень сложно.
П.М.: — Поэтому вот эту позицию мы отстаиваем. И ключевое отличие той идеологии, которую я пытаюсь продвинуть в интернете: «Перестаньте пытаться продавать в интернете». Я Эту метафору использую на всех своих выступлениях.
Это как при знакомстве с девушкой. Когда парень на улице знакомится с девушкой, он же ей не сразу интимную близость предлагает. Сначала берёт у неё телефон, чтобы потом назначить первое свидание.
А.У.: — Страсти какие ты рассказываешь.
П.М.: — Вот так же и мы в интернете должны взять у клиента телефон всего лишь в обмен за какую-то пользу, которую мы ему бесплатно нанесём. ТО есть какой-то бесплатный первый шаг, лёгкий, ни к чему не обязывающий. В этом случае интернет будет работать.
Я убеждён, что и выставка будет работать, если мы на стенде будем что-то бесплатное интересное, не конфеты какие-то, а что-то конкретное раздавать в обмен на визитки и контакты. Поэтому вопрос не почему выставки не работают или интернет, а что вы там делаете такого, что они не работают.
А.У.: — Как говорил Питер Друкер: «Не достаточно делать правильные вещи, нужно их ещё, в свою очередь, делать правильно».
П.М.: — Да.
А.У.: — А вот в чем минусы? Я понимаю, что ты как узкий специалист именно в интернет-лидогенерации видишь больше плюсов. Но всегда есть минусы, у любой медали две стороны. Расскажешь о минусах этого метода, его ограничениях?
П.М.: — Во-первых, понятно, что лидогенерацию. Входящее обращение, проще организовать на тех рынках, где есть прямой сброс. Условно это оптовые поставки чего-либо: материалов, комплектующих, того, что люди сами ищут. Там всё понятно. Мы показываем своё предложение, какой-то процент людей клюёт.
Дальше выходит на связь и так далее. Но есть рынки, где прямого спроса нет. Ну например, буквально вчера на бизнес-завтраке у меня был товарищ один, который очень обтекаемо сферу своей деятельности назвал, но в общем это звучало так: «Я помогаю решать проблемы с госорганами».
А.У.: — Ух ты.
П.М.: — Такой бизнес у человека. Это, он говорит, всё легально, ну не знаю.
А.У.: — Интересно. Образы возникают в голове.
П.М.: — Вот мы все посмеялись на бизнес-завтраке, да. И я вот так себя поставил на место человека, у которого возникли проблемы с госорганами. Я не ищу в Яндексе решение проблем с госорганами, правильно? Я же там конкретный вопрос какой-то.
А.У.: — Скорее всего, если этот специалист действительно решающий, то его передают из рук в руки.
П.М.: — То он бы не пришёл ко мне на бизнес-завтрак с вопросом: «Как мне клиентов найти», — я думаю.
А.У.: — Ого, серьёзно?
П.М.: — Ну. Зачем он там был-то?
А.У.: — Ну хорошо, продолжай.
П.М.: — Есть сфера, либо это какое-то принципиально новое оборудование, которого раньше на рынке не было, его просто никто не знает. Например, на прошлом бизнес-завтраке у меня был товарищ, который продаёт аппараты для смешивания коктейлей для баров, которые могут заменить условно бармена.
Это принципиально новая штука, её на рынке ещё в принципе не было, и никто её не ищет сам.
А.У.: — Автоматически шейкер.
П.М.: — Ну типа да, какой-то такой автомат.
А.У.: — Живой.
П.М.: — Выбираешь там «Маргариту», и что там, в общем, не видел я эту штуку, но звучит интересно.
А.У.: — Ну интересно. Я не специалист, но да, сразу себе представил шейкер, который «Маргариту» замешивает вертикально с определённой амплитудой, другие коктейли горизонтально уже с другой амплитудой. Ну хорошо. И?
П.М.: — И вот на этих рынках очень трудно организовать такой поток. То есть не значит, что нельзя. Можно работать с косвенным спросом. Но понятно, что на таких…
А.У.: — И, собственно, потребность-то ещё не сформирована. Все знают, что есть такие шейкеры обычные, которые бармен сам использует каким-то образом бурбурирует мужской силой, и никто не знает об автоматических шейкерах.
П.М.: — Да. И, самое главное, мало того, что никто не знает, даже если узнает, начнётся большое сопротивление. То есть: «А как это, действительно можно уволить бармена? Да не верю я в это». Ну и так далее. «А как там с восемнадцатилетием быть? Что, автомат будет проверять права?» Вот эти вот все моменты.
Мы всё равно с этими рынками, конечно, работаем. Понятно, что там есть косвенный спрос.
А.У.: — То есть по сути это вендинговый аппарат, да?
П.М.: — Ну да, это для примера. Или вот там взять этих, которые проблемы с госорганами.
А.У.: — Понятно. И?
П.М.: — Всегда есть какой-то околостоящий спрос для людей, которым это, может быть, надо. Ну например, владельцы бара ищут поставщиков хореков (HoReCa – Hotel, Restaurant, Cafе) всяких, значит, там вилок, ложек, того же алкоголя, ещё чего-то. И вот по этому спросу можно к ним подцепиться. То есть сказать: «Вижу, Вы владелец бара? Вот, смотрите, есть интересная штука для вас».
Понятно, что, наверное, на таком рынке холодные звонки были бы всё-таки эффективнее просто за счёт того, что вы очень быстро сможете войти во все бары, рестораны, магазины, что-то предложить, это будет быстро сделано, чем ждать, пока по капле из интернета у вас будет капать по одному такому заинтересованному.
Это первый минус. Второй минус, ну конечно, если вы производитель какой-то, работаете с заводами, пароходами, на вашем рынке все друг друга знают, вы все друг друга знаете, и ваших клиентов можно пересчитать по пальцам одной руки, да, наверное, таких клиентов вы не найдёте с помощью интернет-лидогенерации.
А.У.: — Скорее всего ваши звонки и так с представлением: «Я звоню из такого-то завода», — вызывают, как минимум, заинтересованность.
П.М.: — Конечно. Если вы звоните раз пятый по разным вопросам, уже: «А, да, Вась, давай, соедини на этот раз».
А.У.: — И запускать систему лидогенерации будет просто излишним расходом средств и времени.
П.М.: — А вот и нет. Буквально недавний пример, компания занимается комплектующими для шкафов-купе. Тоже я везде его рассказываю, наверное, может, кто-то не слышал ещё. Не буду сейчас называть.
А.У.: — Рассказывай-рассказывай.
П.М.: — Значит, занимается производством комплектующих для шкафов-купе. Кто потребитель? Это производители шкафов-купе. Их там крупных несколько штук в России. Когда мы запустили интернет-лидогенерацию.
Запустили сбор клиентской базы через интернет, вскрылся целый пласт потенциальных клиентов, с которыми они раньше не работали и на которых они просто не могли выйти холодными звонками. Это появились маленькие какие-то перекупщики-дилеры на местах, какие-то магазинчики, которые торгуют этими комплектующими, какие-то торговые представители, которые хотели построить бизнес.
А.У.: — Тут я согласен с тобой на сто процентов. Силы, ресурсы отдела продаж, состоящего из живых людей, всегда ограничены.
П.М.: — Конечно, они бы просто не могли физически их всех найти.
А.У.: — Если твоя ниша измеряется в тысячах или в десятках тысяч потенциальных потребителей, неизбежно ты можешь дотянуться силами живых людей только до самых крупных, самых известных, самых перспективных. До маленьких предпринимателей, до маленьких потенциальных клиентов часто руки просто не дотягиваются.
П.М.: — Так-то оно так. Хотя все мы знаем компании, которыми поставляются бухгалтерские системы справочно-информационные. Они же двадцать лет только на холодных звонках работают, хотя у них потенциальных клиентов миллионы. У них сидят отделы продаж, порезанные по четырнадцать человек такими группками.
А.У.: — Потому что никто из лиц, принимающих решения, специально эту систему не ищет, а ищет исполнитель, бухгалтер.
П.М.: — Да, но он же тоже, в общем-то, они и принимает решения по такой системе. Звонят-то в итоге ему.
А.У.: — Я говорю о первых лицах, да, потому что всё равно подпись на платёжке ставит директор.
П.М.: — Ну вот буквально одна из крупных компаний, сейчас не буду называть, в московском регионе, тоже которая занимается дистрибуцией таких систем, созрела после форума нашего в 2013 году, по-моему, эту систему внедрять. Вот они её сейчас внедряют, внедрили уже даже.
А.У.: — То есть они выслушали твоё выступление на каком-то форуме и через три года практически.
П.М.: — Я уверен, все эту компанию знаю, поэтому…
А.У.: — История умалчивает, да? Но тем не менее это ещё один из показательных примеров, что лидогенерация работает даже в таких сложных услугах как твои, то есть интеллектуальные услуги. Клиент. Покупая услуги такие как твои, всегда покупает немножко кота в мешке.
П.М.: — Это правда.
А.У.: — И лидогенерация, там же одна из разновидностей – контент-маркетинг, это наше всё в таких услугах. Не только речь идёт об оборудовании, но и об услугах, сложных и дорогих, да?
П.М.: — Тему контент-маркетинга развивают тоже очень активно и агрессивно, и она тоже обросла уже кучей мифов и легенд.
А.У.: — Выступление на форумах – это контент-маркетинг?
П.М.: — По сути да.
А.У.: — Это часть лидогенерации?
П.М.: — Да, да, да. Я просто склоняюсь к тому, что контент-маркетинг – это рассказывание истории с подробностями, условно. Когда вы рассказываете, как там ваш продукт применяется, какие выгоды. Ну и часто это раскрытие деталей: как конкретно, что конкретно и так далее.
А.У.: — В том числе, да.
П.М.: — Я столкнулся с тем, что мы когда в 2008-2009 году занимались развитием и продвижением своего сайта по поставкам и обслуживанию техники, я заметил такую штуку, что чем больше мы туда раскрываем деталей на этот сайт, чем больше мы рассказываем информации о наших услугах, ценах, условиях, тем меньше звонков, а не больше.
А.У.: — Ух ты. А вот это интересно, интересно. Раскрой эту тему.
П.М.: — Я думал, что я что-то неправильно делаю. Может быть надо переделать что-то как-то где-то, я ещё тогда не особо в этой теме разбирался. И потом просто до меня дошло, что если человек всё увидел, всё понял, всё прочитал, то ему не за чем звонить прямо сейчас. Он понял и пошёл думать.
А.У.: — Пошёл переваривать полученную информацию.
П.М.: — Да. Если это сотовый телефон, то понятно, что в итоге он его купит. А если это какая-то сложная B2B-услуга, она часто не горит. И он подумает, переварит, отложит в долгий ящик. Это не то решение, которое ему надо принимать прямо сейчас. То же самое касается смены поставщика, например, какого-то там.
Если косячит поставщик, его же не прямо сейчас нужно менять. Это вообще хотелось бы поменять когда-нибудь, ну и так далее. Поэтому наша с вами задача – не рассказать всё о нашей услуге, о продукте в интернете, а всего лишь заинтриговать. Условно, перевести холодный звонок в интернет.
Вы же когда холодный звонок делаете, вы же не рассказываете потенциальному клиенту, не зачитываете ему прайс-лист по телефону.
А.У.: — Однозначно, да.
П.М.: — Так же и наша задача при лидогенерации в интернете не зачитывать ему прайс-лист, дать какие-то тезисы те же самые сильные, которые в холодной звонке вы ему обычно рассказываете. Чтобы спровоцировать его на контакт, чтобы осталась некая недосказанность, чтобы остался повод поговорить. То же самое на выставке.
А.У.: — То есть спровоцировать интерес. Привлечь внимание, спровоцировать интерес. Классическая формула АИДА (от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), да? Остановиться на этом, чтобы на этом интересе было какое-то действие, но не сразу покупка, не сразу заявка, ну, например, обращение за контактами.
П.М.: — Да. То есть, условно: «Поднимите руку, кому интересно?» Вот вы в классе рассказываете: «Вот у нас есть такие выгоды, такие ограничения, это нужно тем и тем. Кому интересно, поднимите руку и подойдите ко мне». Всё. То есть вот принцип лидогенерации.
А.У.: — Отлично. Хорошо. Расскажешь о нюансах? То есть тонкости, подходы. Это интересно. То есть первый нюанс, первую подробность ты рассказал: на сайте не должно быть много информации.
Причём, совершенно это всё вразрез с традиционным стремлением большинства поставщиков напичкать сайт максимальным количеством картинок, спецификаций, каталогов, новостей, статей, рассуждений о том, какие мы замечательные, информации о компании, и многим-многим другим. Давай дальше такие же, интересно.
П.М.: — Про эту часть мы поговорили. Мы заменяем большое количество информации неким интригующим, но конкретным предложением. Дальше. Мы же всё равное не ждём от человека, ну многие клиенты мне говорят: «Ну это всё хорошо, только вот наши товары и услуги не покупают через интернет».
Да это так, мы об этом сегодня говорили, не покупают. Но это же не значит, что они не готовы оставить контакт. И вот я хочу поговорить о бесплатном первом шаге. Очень часто компания вешает телефон на сайте, ну и, может, быть призыв к действию: «Позвоните нам».
Внимание, вопрос: «Вот я это всё прочитал на сайте, и зачем мне вам звонить?»
Бесплатный первый шаг – это что-то, за что человеку не жалко оставить свой телефон даже с риском того, что ему потом будут спамеры звонить. Всё равно польза должна превышать.
А.У.: — То есть мы меняем какую-то полезность на контакты клиента. И даже в сегменте B2B, в дорогих сложных рынках.
П.М.: — Особенно там.
А.У.: — Особенно там, да?
П.М.: — Я приведу пример. Компания занимается производителем разных железок для лесхозов, там лебёдки, гидроманипуляторы, дровоколы и прочие штуки. Первый вопрос, с которым им обычно звонили клиенты, спрашивали: «А вот у меня трактор такой-то, есть ли у вас лебёдки на такой трактор конкретный? Подойдут ли они к нему?» И мы сделали вот это первым шагом.
То есть мы в своей рекламе не предлагаем купить у нас лебёдку. Мы даже не говорим, сколько она стоит. Мы говорим, что она европейская по цене российской, что у неё комплектующие, что она то-сё, и бесплатным первым шагом является: «Укажите модель трактора, а мы скажем, какие лебёдки у нас для него есть, и подберём под Вас конкретно». Вот бесплатный первый шаг. Он не требует от человека принимать решение о покупке, он не требует какие-то обязательства на себя принимать. Но тем не менее он несёт определённую пользу.
А.У.: — И каков был результат, ты можешь поделиться какими-то интересными оцифрованными кейсами на эту тему?
П.М.: — Их очень много. Конкретно вот этот клиент со всей России получает порядка шестидесяти заявок на все свои вот эти железки.
А.У.: — В год?
П.М.: — Шестьдесят в месяц умножим на двенадцать, это сколько.
А.У.: — В месяц?
П.М.: — В месяц шестьдесят, да. Это представительство европейского завода в России, то есть это не дилер. Они эксклюзивщики, они сами подразделение завода.
А.У.: — Здорово, это оцифровано, я бы даже сказал.
П.М.: — Сейчас я какой-нибудь другой ещё вам кейс вспомню. Пожалуйста, производитель российский котлов. Газовые котлы. У них модель продаж, они ищут дилеров в регионах, и там есть определённое уникально торговое предложение, что они готовы нарезать эксклюзивность дилерства не до региона, а вплоть до маленьких районов, города или посёлка.
А.У.: — Так, интересно.
П.М.: — И за счёт этого можно очень маржу большую держать. То есть они обеспечивают тебе защиту на своей маленькой территории, а ты можешь хоть тридцать, хоть сорок процентов зарабатывать наценки на котле, потому что его ни у кого больше здесь нет.
И они искали новых дилеров себе. Понятно, что решение стать дилером – это решение очень большое, которое ты за экраном монитора ну никак не примешь.
А.У.: — Однозначно.
П.М.:- Поэтому бесплатным первым шагом там было скачать спецификацию свободных регионов, где ещё дилерство открыто, и варианты цен, которые они в этом регионе могут предложить поставщику с улицы. И ещё третий вариант был первого шага – это условия, по которым они были готовы поставить котёл без предоплаты на комиссию.
Вот три интересных момента, которые не требовали от человека принимать решение, никаких обязательств не накладывали, но тем не менее заставляли его контакт оставить. Чтобы потом уже продавцы взяли его, условно, за шкирку по телефону и объяснили, чем эти котлы лучше других. Получал он со всей России, ну с газоносных регионов, потому что котлы газовые, получал он, ну получает, двести обращений в месяц.
А.У.: — Двести обращений в месяц. Ну это очень неплохой трафик для сегмента B2B, да?
П.М.: — Кстати, навёл меня на мысль сразу этот пример. Там была другая проблема будет. Как раз к минусам холодных звонков.
А.У.: — Давай-давай. Вот я как раз хотел. Это то, о чём я хотел спросить.
П.М.: — Значит, двести обращений от людей, которые бы хотели построить бизнес на котлах. И даже ты удивился, что двести – много.
А.У.: — Скажем так, это неплохо очень для сегмента B2B.
П.М.: — Мы прекрасно понимаем, что из этих двухсот интересно, с кем поговорить, десять, двадцать, тридцать человек. Остальные – это, условно, студенты бизнес-курсов каких-то, непонятные предприниматели без юридического лица, просто интересующиеся, ну, короче, всякий вот этот мусор непонятный, который не является потенциальными клиентами ну никак.
А.У.: — Ну в кавычках мусор, правильно? Ну просто не целевые клиенты, назовём их так.
П.М.: — И они очень сильно загружали отдел продаж. Мы же привыкли, как вот продавцы сидят, они там, позвонил старому своему дилеру: «Вась, надо ещё тебе котлов?» Они там: «Давай» — «Гружу». Работа такая с высоким КПД. Ты позвонил десяти постоянным партнёрам, кто-нибудь да купил, вот у тебя план готов.
А тут начинают с улицы звонить двести человек. И они не купить хотят. Они хотят чего-то там, какие-то вопросы задают, им надо какие-то цены посчитать, им надо регионы какие-то показать. Ну вот эта работа, она очень сильно меняет картину мира продавца. Он раньше сидел спокойно. «Выставьте мне счёт» — он выставил и спокойно работает. Пинка ему дали раз в месяц, он может быть позвонил кому-то сам. Спокойная жизнь у них нарушилась.
А.У.: — Именно после пинка, не сам.
П.М.: — А тут, значит, раз! Начали вот это вот, поток пошёл, пошёл, пошёл. У него голова заболела, в отпуск сразу начинает хотеться. Ну, естественно, они что делают, идут к руководству, что нецелевые клиенты нам звонят и так далее.
Вот эта оборотная сторона. Чем сложнее бизнес, тем больше будет вот таких нецелевых обращений на входе. Потому что когда мы звоним, мы сами знаем, кому мы звоним. Мы можем звонить только тем, кто нам интересен. А когда звонят, мы это проконтролировать не можем.
А.У.: — Но ведь, насколько я понимаю, речь идёт о том, как мы настроим тот самый триггер, тот самый фильтр, тот материал, который мы обмениваем на контакты клиента, должен и сам отвеивать целевых клиентов от нецелевых.
П.М.: — Абсолютно, да.
А.У.: — Желательно, да?
П.М.:- Тот же Дэн Кеннеди писал в своей книжке, что, если на вашу приманку клюют не акулы, а окуни, значит ваша приманка для окуней, а не для акул.
А.У.: — То есть от профессионализма лидогенератора тоже что-то зависит.
П.М.:- Да не тоже, а очень много зависит. Но здесь оборотная сторона медали. Если мы закидываем двадцать разных приманок, и где-то клюют окуни, а где-то — акулы, нам надо хотя бы знать, где кто, где окунь, а где акула. И узнаётся это обычно после общения продавца с клиентом. В процессе каких-то пристрелочных вопросов продавец понимает, кто есть клиент на том конце провода.
А.У.: — Ну то есть клиентов надо квалифицировать, конечно же. Нужно понимать, наш клиент, не наш клиент, с кем работать в первую очередь, на кого обратить внимание. Это всё равно не может сделать машина, да?
П.М.:- Лидогенератор этого не сделает никогда. И я просто видел сам ситуаций очень много в своей жизни, когда продавец кидается делать телефонную презентацию каждому позвонившему дачнику. Вот ещё пример, дровоколы – механическая штука, которая сама пилит брёвна и колет их на чурки.
Они есть как для дачников за 7-10 тысяч, которые для бытового применения, так и дровокольные линии для производства дров за полмиллиона. И наш клиент продавал вот такие линии.
А.У.: — Надо же, я даже не слышал, что такое существует.
П.М.:- А в неё бревно прямо загружаешь, она его сама пили пилой. Я когда это видел, прямо смотришь, так интересно, прямо вот оно, будущее.
А.У.: — Радостно, да?
П.М.: — Да. Один оператор с джойстиком превращает груду брёвен в груду чурок. Это прямо реально круто.
А.У.: — Прекрасно.
П.М.: — А ему звонили дачники, потому что они ищут дровокол. Дровокол и есть дровокол. А то, что он там промышленный, то что это автоматическая дровокольная линия, да кто там что читает. Дровокол и дровокол, мне нужен дровокол на дачу. И вот они звонят.
А.У.: — И как эта проблема была решена.
П.М.: — Проблему можно решать со стороны отдела продаж. Заставить проводить квалификацию, помечать звонки в системе: вот это был дачник, вот это был оптовик. Мы тогда как лидогенератор сможем обратно цепочку размотать, то есть, с каких слов пришли дачники, с каких слов пришли оптовики.
Но… Ну мы пытаемся, допустим, заставить руководителя продаж вот эту работу проводить. Но если он её не проводил до нас, ну значит он в принципе не считает её нужной, и кто мы такие, какие-то мальчики из интернета, будет указывать взрослому дяде сейчас, как надо обрабатывать входящие обращения.
А.У.: — То есть в дело повышения продаж вмешивается ещё совершенно личностное неприятие консультанта со стороны маркетолога, со стороны аутсорсеров: «Кто ты такой, действительно, чтобы мне диктовать, как я должен работать».
П.М.: — Да, ну поэтому я когда с этим столкнулся, у меня на самом деле депрессия была. Я думал: «Ну неужели я неправильный рынок выбрал?» Потому что интернет-магазинчики с такой проблемой не сталкиваются, когда заявки есть, а обращений нет. Там всё просто: оформили покупку телефона, восемьдесят процентов, довезут этот айфон.
А у нас не так. И мне пришлось с этой проблемой один на один биться. Потому что если бы я её как-то не решил, я же консультант, не бизнес-тренер, я не могу внедряться в отделы продаж, рассказывать взрослым дядям, как продавать. Я на самом деле расскажу, мы сажаем своих операторов просто.
А.У.: — Так, а вот это интересно. То есть вы берёте на себя часть функций отдела продаж, обрабатываете входящие звонки.
П.М.: — Да, но мы не пытаемся продать.
А.У.: — Ведь это известная проблема – входящий трафик, который обнуляется неграмотными действиями менеджеров по продажам.
П.М.: — Именно так.
А.У.: — Да. Он может быть обнулён из-за того, что нецелевые клиенты, а может быть обнулён из-за того, что банально не берут трубку или берут трубку, и в ответ на прямой вопрос о цене отвечают сразу.
П.М.: — «Спасибо, я перезвоню».
А.У.: — «Спасибо, я перезвоню», — говорит клиент и больше не перезванивает почему-то. Кто в этом виноват? Догадайтесь с трёх раз, да? Кто за это отвечает: менеджер по продажам или руководитель, который немножко не достроил систему продаж и не объяснил тому же сотруднику, как обрабатывать входящий звонок. То есть вы практически берёте на себя эту часть задачи.
П.М.: — Ну как эту. Давайте тут ещё раз расставим точки над i. Мы на себя берём ту часть, которая касается квалификации, чтобы отсеять зёрна от плевел и отсеять дачников от оптовиков. Мы ничего не предлагаем, мы не отвечаем на их вопросы.
Мы просто говорим практически дословно следующее: «Мне, чтобы понять, с каким специалистом Вас соединить, нужно вам пару вопросов задать» — «Хорошо». И задаётся вопрос: “Вы представляете оптовую организацию, монтажную, промышленную? Есть ли у вас склад? Всё, соединяю Вас со специалистом” — и переводит такой звонок прямо онлайн сразу же на продавца. И продавец уже не отвертится.
А.У.: — Продавец уже общается с целевым клиентом однозначно, да?
П.М.: — Да. И тогда спрос уже с него. Если мы знаем, что нам позвонило двести человек, и мы тридцать человек сочли целевыми и перевели их на продавцов, то нам уже не скажут: «Извините, ребята, нецелевые были». Нет, тридцать были целевые, вот они. Вы как с ними поговорили? Что с ними дальше было? Ну и так далее. Вот эту проблему мы немножко таким образом снимаем человеческий фактор, что ли.
А.У.: — Я думаю, это очень грамотный подход. Регулярно в процессе консалтинговых проектов выясняется: «Да, продажи низкие, — говорит клиент. – Что-то у нас покупатели не звонят и не обращаются, и не лояльны те, которые дошли». Иногда после двух дней исследования хочется задать вопрос: «Скажите, а просто принимать входящие звонки Вы не пробовали?»
П.М.: — Трубки поднимать.
А.У.: — В течение двух дней наш тайный покупатель звонил в ваш офис пять раз, подняли трубку один. А, например, посмотреть, куда уходят письма через форму контакта, настроенную на Вашем сайте. Вдруг выясняем, почему мы написали три раза, нам ни разу не ответили. Это реальные совершенно примеры.
П.М.: — А Вы не смотрели, исследование проводил один производитель CRM-систем, я не знаю, можно называть бренды, нельзя?
А.У.: — Я думаю, можно, конечно. Тем более, что хорошая CRM-система.
П.М.: — Есть такая компания. Как берут трубки, как перезванивают. И прямо потом рейтингуют.
А.У.: — Вот-вот-вот, интересно, расскажи. Я сам периодически комментирую эти исследования.
П.М.: — Там много вопросов, конечно, к методике, когда там девочка звонит и говорит: «Я представитель автосервиса, хочу купить масло». Её спрашивают, какое. Она говорит: «Ну я не знаю, посоветуйте». Понятно, что человек палится таким образом, что явно он не из автосервиса, наверное.
А.У.: — Иногда такое бывает, но сам факт, да.
П.М.: — Ну вот эти исследования, они очень хорошо прямо показывают, какие отрасли у нас сейчас реально заморачиваются продажами, а какие привыкли жить в тучные годы, как недвижка, например, что сами люди к ним приходят, через с ними разговаривают: «Что я буду Ваш телефон записывать, сами перезвоните».
А.У.: — То есть там я помню цифры на уровне: “Мы сделали двадцать звонков, дозвонились до пятнадцати. Из них запрос на перезвон на следующий день на формирование предложения взяли пятнадцать, перезвонили хорошо, если треть”.
П.М.: — Да, именно так.
А.У.: — Хорошо, если треть. При том, что далеко не всегда там девушка, которая это делала, эти тайные покупатели, вела себя не так. То есть я прослушивал записи, нет, вполне адекватно сформулированный сценарий тайного покупателя. Вы знаете, если мы не получаем, если мы делаем то, что обычно, мы и получаем результат, который получаем обычно. Если мы хотим изменить результат, нужно как-то изменить свои действия.
Хорошо. О чём хотелось бы сейчас в оставшиеся нам две с половиной минуты рассказать? Ты можешь поделиться каким-то реальным интересным кейсом, который решался сложно. Ну, например, поставил перед вами какие-то невыполнимые задачи, которые по началу казались невыполнимыми.
Что ты делал для того, чтобы добиться результата? Можешь просто перейти на уровень каких-то советов. На твой выбор, Павел, в оставшиеся две минуты.
П.М.: — Значит, давай всё-таки по кейсам я про производителя котлов поделился. Это прямо вот у меня последнее горячее было, что я бился как лев и, надеюсь, победил.
А.У.: — Здорово, молодец.
П.М.: — А что касается советов. Вот эта вся история про то, что не берут трубки, не перезванивают и так далее, ну э то ж не на пустом месте. Это показывает условно отношение ко входящим обращениям.
Ведь если руководитель отдела продаж положил свою душу и потратил время на то, чтобы заставить мальчиков, девочек звонить вхолодную, он прикипел к этой работе, и он заставит дальше эти звонки обработать хорошо. А если его руководитель заплатил какому-то рекламному агентству, и то что-то на вход ему даёт, для него это не стоило ничего. Это для него бесплатный какой-то результат.
А.У.: — То есть он сам не приложил никаких усилий и не ценит этот входящий трафик.
П.М.: — Да. И этот трафик нельзя сделать хорошим без усилий со стороны отдела продаж, я уже объяснил, почему. Чтобы знать, где клюёт окунь, где клюёт акула. Что бы знать, какие удочки закидывать.
А.У.: — Чтобы делать правильные наживки, да?
П.М.: — Конечно. И если этой обратной связи нет, то вы можете менять агентства, вы можете контекстную рекламу давать, что угодно. Если вы не вкладываете туда какое-то управленческое усилие, какую-то часть управленческой воли своей, политической, то и не будет ничего. Вы так и будете менять как перчатки агентства, и потом говорить, что лидогенерация не работает, будем звонить вхолодную дальше.
А.У.: — Да. Рыба всегда растёт с головы. От управленца, который интегрирует систему продаж внутри компании всё равно зависит больше, чем от аутсорсера, от инструмента, который должен помочь реализовать какую-то стратегию. Стратегия всегда внутри, ну а аутсорсеры – это люди со стороны, это внешние ресурсы.
Ну что ж, друзья. Огромное спасибо Павлу Миловидову за очень дельные интересные кейсы, замечательные рекомендации. Если подытожить. Холодные звонки. Да, можно рассматривать в качестве альтернативы лидогенерации, то есть создания входящего потока.
Да, генерация входящего потока даёт больше результата, чем холодные звонки. И при этом всё-таки если делать и холодные звонки, грамотно, правильно делать наживку, организовывать процесс холодных звонков, он может быть, может быть не главным, но тем не менее одним из важных и вспомогательных методов привлечения тёплых клиентов в нашу компанию. Если я правильно понял, такой консенсус можно заключительно обозначить так.
П.М.: — Ну если есть ресурсы на то и на то, конечно, да.
А.У.: — Если есть ресурсы на то и на то, то, наверное, имеет смысл создавать систему.
П.М.: — Конечно.
А.У.: — Если есть возможность делать качественную лидогенерацию, она традиционно даёт больше результата, чем холодный обзвон.
П.М.: — Она КПД имеет выше.
А.У.: — КПД?
П.М.: — Условно, на вложенное усилие.
А.У.: — Отлично, я с тобой согласен в этом, Павел. Ну что ж, друзья. С вами была передача об умных продажах «Без скидок». Наш гость сегодня — Павел Миловидов, директор компании «Директив», ну и ведущий Алексей Урванцев. Через неделю, пятого мая, наша передача точно так же выйдет в девять утра. Тоже будет или интересный гость, или интересная тема, или и то, и другое. Всего доброго, до свидания.
П.М.: — До свидания.
Школа руководителей отделов продаж «Отдел продаж как автомат Калашникова»
