Андрей Пуртов: Бренд-менеджмент и продажи

друзья здравствуйте в эфире передачи обувных продажах без скидок меня зовут алексей урванцев у нас в гостях интересный гость андрей пуртов директор по маркетингу знаменитой британской высшей школы дизайна в москве я думаю человек который работает директором по маркетингу одного из сильных игроков на рынке как еще не маркетинга и маркетинговых разработок это высокий профессионал сегодня я думаю мы в этом убедимся андрей доброе утро доброго транце тема передачи бренд-менеджмент что делать для ежедневного роста компании человеку региона я знаю что кроме того что андрей периодически работает в проектах по брендингу компании товаров и услуг он работает в проектах брендинга территорий что достаточно я думаю требуется сейчас большинство российских городов и других населенных пунктов об этом чуть позднее андрей подзаголовок сегодняшней передачи что делать для ежедневного роста первый вопрос что нужно делать в брендинге для того чтобы компания ежедневно я росла чтобы продажи росли чтобы цели которые поставили учредители выполнялись вернем ну наверное самое главное что нужно делать это нужно понимать почему потребители выбирают ваш продукт ваш сервис и кто эти потребителя нужно понимать что именно они покупают по каким причинам они выбирают ваши товары или ваши услуги то есть у потребителя есть определенное предпочтение у них есть определенные потребности и вот эти потребности меняются во времени под воздействием изменения конкурентной среды под воздействием просто изменение людей там смены поколения и так далее поэтому эти вещи все нужно отслеживать и нужно понимать а почему в данный момент потребителями на отдает деньги вам за что конкретно он платит потому что как сказал основатель компании ревлон на своих заводах мы производим конечно помады но в своих магазинах мы продаем надежду нужно очень четко понимать что его что его на что именно покупают потребителя и если вы хорошо понимаете потребители если вы понимаете их потребности то тогда вам проще создать тот продукт этот бренд который будет востребован и соответственно у вас не будет проблем с продажами но одно из определений маркетинга брендинг является частью маркетинга звучит примерно так что маркетинг это такая деятельность компания которая позволяет сделать усилия по продажам там минимальных усилиях продажи по приближении продуктов классно хорошая фраза кстати у любого понятия в маркетинге как правило есть несколько определений вот как еще обозначается брендинг ну и спрошу то есть классические определения а что как понимаете его именно вынула замечательный вопрос я как раз противник классических каких-либо определений потому что классическое определение они как бы не прожито не прочувствовано человеком я вот и своих студентов и коллег всегда прошу называются не определение делиться своим собственным пониманием да и начала вот хотел бы сказать свое понимание маркетинга как я его понимаю маркетинг это такая практическая деятельность компании которая заключается в разработки и принятия и внедрения управленческих решений связано с продуктами рынками целевыми аудиториями это марк брендами да и управлениями брендами а собственно говоря брендинг и сам по себе бренд это восприятие и это причина для выбора еслиб небыло брендов то нам было бы сложно выбирать те или иные товары и услуги мы бы вынуждены были все время анализировать функциональные какие-то характеристики технически так как мы совершаем очень много покупок то в течение недели в течение года и мало в каких товарных категориях являемся экспертами то мы неизбежно очень много времени тратили бы на выбор на сопоставлении каких то характеристик потому что по-другому не могли бы выбрать а тело наверное сказать что выбор может быть рационально давайте масса нас еще наверное вот и потребители зачастую хотят не то чтобы сделать правильный выбор они на папаня опасаются сделать неправильный выбор поэтому одно из определений бренда которая давала родового агентство вендерс c6 на май конференциях и бренд 2007 году звучит примерно так бренд эта причина для выбора бренд это ответ на вопрос а почему собственно говоря потребитель должен выбрать именно ваш товар или ваш сервис но еще одно из определений изначально слова бренд она уже имеет скандинавское происхождение произошло слово бренда что означает кремле не скота то есть упрощенном варианте первые бренды наверное но не знаю там появились когда вот ковбоем там нужно было танка в бою белу нужно было отличать свой скот отказа от скота ковбоя горит american boy джона вот в таком упрощенном варианте но на самом деле брендинг появился примерно в середине прошлого века когда возникла массовое производство товаров и услуг примерно тогда же появилась реклама и это появились массовое производство на которых по выпускалась очень много мы очень много стирального порошка раньше не приходилось достаточно да раньше продукция производство было мануфактурным так и мелкосерийном и поэтому производство бы дни были крупными и на каждом из заводов производилась не очень много и все это продавалось там достаточно близко к месту ну как бы происхождении товара производства когда появились первое крупное производство там допустим компании procter энд гэмбл и ряда других компаний то возникла потребность продавать большие количества товаров однотипных и тогда конечно уже мы не могли удовольствоваться каким-то близлежащими территориям поэтому необходимо было доносить информацию о наших товарах и услугах не только жителям там близлежащего города тоннели района а еще и на другие территории поэтому в принципе возникла потребность в рекламе потребность рекламе в такой массовый коммуникаций она возникла тогда к допились крупное производство и тогда же возникла потребности в брендинге потому что брендинг это ничто иное как управление восприятием людей как я хочу говоря там своим коллегам и студентам что все мы будем гореть в аду потому что нам нужно будет это делать какие-то хорошие дела как бы заниматься благотворительностью и чистить к маркетологам рекламистам там по большому счету мы суть нашей деятельности заключается в изменении потребительского поведения в процессе там выбор и приобретение инфлятор да да да мы по сути дела манипулятор но мы используем белые методы манипуляции и нас части может оправдывать то что есть белые что есть чем ну давайте не будем а темных сегодня я хотел сказать что на мой взгляд если вы делаете качественный продукт и изменяете восприятие потребителей в пользу вашего продукта в пользу вашего бренда то то что ваш продукт качественно то что он построен на in сайтах и отвечает потребностям людей то вас как бы извиняет если вы будете делать некачественный продукт и склонять потребителя это вот наверное тут будете гореть в аду немножко по сильнее вот в постиндустриальную эпоху в которой мы уже вот так по полной как говорится с головой погрузились в которую погрузились куча альтернативных вариантов в каждой ниши большое количество конкурентов в такой ситуации рациональные характеристики продукта услуги выравниваются все установщики окон устанавливают одни и те же профиле по одним и тем же ценам все производители бытовой и прочей электроники продали производят все на одних и тех же заводах китая например и в общем-то по национальным признакам все эти товары достаточно очевидны близки выровнены вот что что можно делать что сара что самое главное всего должен начинать производить очередного типового товар или типовой услуги для того чтобы на этом рынке на таком рынке выделяться продавать большие желательно дороже ну самое главное для начала нужно конечно сегментировать рынок и понять ее какие группы потребителей на рынке в принципе существует и какого иерархия каковы их приоритета и каковая иерархия этих приоритета в головах людей потому что может так оказаться что конкуренция на рынке большая но эта конкуренция за некоего усредненного такого потребителя которого на самом деле не существует потому что рынок как правило делятся на сегменты и едем потребителей одним людям допустим нужно купить очень дешево там до оконный профиль а другим нужно чтоб им это очень быстро установили а третьим нужно чтобы это сделали очень тихо потому что они боятся испортить отношения с соседями или еще что-то четвертым нужно понимать что они купили самое дорогое бояться того что в процессе установки придется выбирать оставишь стороны собирателя я кирпичи это придут люди там испачкают ковер или украдут какие-то вещи поэтому на самом деле люди не всегда покупают то что вы продаете они у них есть какие то опасения барьера у них есть какие-то инсайты если в этом получше разобраться то вполне возможно что вам удастся так отстроиться от конкурентов и в результате продавая вроде бы типичный товара типичный сервис вы будете ваши товар на сервисное предложение будет включать такие компоненты которых нет у конкурентов конкуренция есть у тех компании которая не очень понимаю чем они занимаются и которой они сегментируют рынок в общем на самом деле в нем а когда вы начинаете сегментировать рынок а когда начинаете анализировать что действительно нужно потребитель что он действительно покупает что он покупает не помаду там не подкрашенный жир как еще говорят и грубее а надежду и когда вы это понимаете то тогда оказывается что на самом деле тут голубой океан и тут очень много возможностей для роста большому счету потому что надежд можно продать дороже и дороже и разнообразнее да да да что такое основные характеристики брендов признаки как понять что ты сформировал бренд хороший вопрос ну основные характеристики вот вообще бренд в процессе общения с потребителем проходит примерно четыре стадии на первом этапе потребитель может задать вопрос слышал я вас так называемая узнаваемость там да наверно потом на втором этапе потребитель может быть слышу я слышал слова pricewaterhousecoopers даю много раз проводить произносили таннер бокале еще где не будет на mediametrics но я не понимаю что такой просмотр хаос coopers то есть узнала узнавания осведомленность это не всегда означает понимание да то есть на втором этапе потребитель задается вопросо знаю лечим вы занимаетесь знали что за этим всем стоит на третьем этапе а если у вас то что нужно именно мне то есть релевантно ли вы мне да я знаю чем вы занимаетесь но наверное вы занимаетесь не тем что мне надо а я а я-то при чем тут причина наверно а четвертый самый важный вопрос а почему я должен всему этому доверять то что вы мне только что рассказали то что вот вы говорите своих коммуникациях на своем сайте почему общем то почему вот то что вы говорите это правда и соответственно связи с этим основные метрики это конечно осведомленность вот а дальше это понимание и ассоциации ассоциации которые связаны с брендом потому что что самое ценное что есть у бренда apple что есть у бренда nike что есть у бренда там индекс самое ценное что есть у этих брендов это представление в головах у потребителей чем эти бренда являются да почему компания ксерокс потерпела крах потому что она пыталась дифферин диверсифицироваться и расширится в другие товарные категории но допустим компьютерами заниматься но не стали брать люди компьютера ксерокс потому что скажем так сильная сторона ксеркса стала их слабостью потому что ксерокс в головах людей прочь нас копировальным аппаратом ассоциировался такая же судьба ожидала такие бренды как целлофан там целует эскалатор да за что же были брендовые название до xr стали родовые соответственно сервис это то что k series ну то есть как не может делать компьютера потому что ксеркса такая штука которая перед вот сейчас недавно вот я буквально на прошлой неделе выступал на московском фестивале рекламы международным ради полы в одной панельной дискуссии с директора по маркетингу компании в контакте директор по вице-президенту по маркетингу мтс василем лаконичен и как раз василь поделился своей проблемы он сказал что у меня сейчас самая большая проблема это объяснить людям что мтс в общем короче убрать ассоциацию что мтс это мобильная связь потому что мтс хочет расшириться долю регулировали api для toyota принципе то же самое ловушку что и ксеркс то есть компания хочет диверсифицироваться зарабатывать деньги на других продуктов и сервисов но у людей вот слишком прочной ассоциации поэтому вот о чем топ менеджмент и маркетинг менеджмент мтс обеспокоен это как раз не теряя в продажах и узнаваемости как-то вот снизить эту ассоциацию для того чтобы заниматься ну как бы более широким вопрос это характеристики их можно сделать метриками то есть узнаваемость просчитать можно конечно ассоциации как можно посчитать но ассоциация можно посчитать с помощью такого следует который назвается семантический дифференциал то есть если допустим мы хотели бы чтобы но мы провели допустим ряд исследований сегментировали потребителя и поняли что наш продукт будет покупать если люди будут считать что наш продукт инновационные а сама компания заботится об окружающей среде занимается там благотворительностью но и там прогрессивное предположим да и соответственно есть исследование как называется семантический дифференциал она заключается в том что потребителю предлагается анкета в которой пары антонимов там холодной горячий инновационной консервативной потом можно показать дизайн логотип название рекламный модуль рекламный ролик и попросить оценить соответственно ну там шкала то к середине нулевая отметка а здесь допустим там скорее инновационны точно инновационной скорее консервативный точно консервативный соответственно потребитель просто ставит галочки это можно сделать в онлайн можно сделать на бумажной анкете если у вас достаточно большая выборка и если она четко совпадает там синдромы аудитории то вы можете понять профиль вашего бренда по интересующим вас параметрам ну как правило кроме интересующих параметров в анкета добавляются еще параметр не имеющие никакого отношения к области вашего интереса это очень важно потому что потребитель не должен понимать что именно вас интересует когда потребитель это понимает он ведет себя неестественно поэтому если вам нужно там по трем параметрам его восприняли не допер не добиться социально приемлема по видео да да да да саша наверно то есть его нужно немножко ну сделать выбор его сложным добавить дополнительный параметр это ними хотели бы получить асоциальное поведение и таким образом мы можем замерить суть бренд-менеджмент и заключается как раз в том что мы на периодической основе права производим за измерение текущего восприятия бренда и корректируем его в соответствии с тем идеальным образом которые мы там на этапе исследования на этапе конструирования так называемой платформы пирамиды бренда мы закладываем определенная днк определенную там суть сущность ценности ассоциации они могут меняться со временем начала закладывает да вот такой стратегической родитель дабы не с одним продуктом в будущем ну вот пройдет 10 лет и вы захотите диверсифицироваться то есть вы можете это сделать еще на этапе старта проекта но да это можно сделать на этапе старта проекта но нет гарантии что в будущем мне придется вносить какие-то коррективы на them than them ли тем не менее так или иначе брендинг и маркетинг от забег на длинную дистанцию поэтому самое плохое что можно сделать от шарахаться из стороны в стороны постоянно менять фокус акцентов рекламных сообщений коммуникации то есть тогда потребитель никогда не сможет выработать какой-то консистентной единый образ вашего бренда и он не будет понимать почти бренда которые там известны и широко известный в общем-то закрепились нашем сознании там marlboro там coca cola и так далее они крайне редко меняют суть свои коммуникации они могут менять слогана но вот ядро бренда его днк его ценности его бренд с сущность бренда так называемой она остается неизменной достаточно долгое время люди меняются поколения люди там меняют свои приоритеты но если marlboro допустим имеет бренд с sense который формулируется как минуты свободы в повседневной жизни мольба на самом деле на сигареты продают они перед продают вот именно минуты свободы в повседневной жизни то есть я не курю но просто извиниться может за такой примерно это очень хороший кейс поэтому хотел бы о нем рассказать суть брендом альбера заключается в том что вы можете быть каким-то не знаю там бухгалтером или the mind нервные у вас могут быть проблемы с шефом на работе или дома вы под каблуком у жены но вот вы вышли там закурили в курилке ковбой который по прерии скачет и вот он управляет всем мирами своей жизни всем остальным вот marlboro дарит вам эти минуты свободы то есть вот вот какую ценность он дарит как ревлон подарит надежду там альберт дарит минут свободы вот это именно продается и это именно покупать и harley примерно то же самое продает то же самое 44-летняя бухгалтера покупают harley чтобы их боялись даже на работе и в бухгалтерия никто не боится и не хочет 4 боялись поэтому они хотят громко ездите и грозно выглядит завещать вот андрей я вас давно читаю в фейсбуке собственно для меня вы один из человек людей брендов скажем так вот чем брендинг услуг товаров отличается например под личного брендинга от продвижения конечности ну я стараюсь не касаться вопрос вопросов личного брендинга в своей общем деятельности потому что в россии или личный брендинг ассоциируется с каким-то скорее пиаром имидж викингам поэтому немножко от не так близко чем отличается но вкратце я давайте расскажу самый простой вид брендинг gt70 же брендинг когда и мы имеем какой-то продукт и соответственно у этого продукта есть одна целевая аудитория есть там кофе есть потребители кофе чуть более сложным является фармацевтически брендинг это в общем то с одной стороны частность случившемся g может заключаться в том что там уже не одна две целевые аудитории то есть вам нужно одно и то же допустим безрецептурные лекарства продать сначала ну пациентам продать и продать врачам провизором до людям с медицинским образованием для которых нужна совсем другая аргументация другие коммуникационное сообщения у них другие inside и соответственно glossy на все нужно по-другому выстраивать поэтому это сложнее чем больше целевых аудиторий вам нужно учитывать как бы в брендинге тем сложнее работать еще сложнее корпоративный брендинг потому что тут есть у вас инвесторы тут есть партнеры тут и собственные сотрудники есть потребители есть какие-то может отраслевые ассоциации блогерах сми перед которыми нужно как выглядит перед всеми по-разному вот и совсем сложным является территориальным брендинг там еще больше аудитории и мне повезло я в общем то давно брать занимаемся силу того что я много лет продюсировал в конференциях и бренд ведущая в россии по брендингу и издавал семь лет журнал айдентика брендинге дизайне я общем со многими гору брендинга лично знаком и имел возможности с ними встречаться задавать им вопросы в частности о leo линз основатель агентства вольфа линз недавно к сожалению скончался несколько лет назад но когда он ещё был жив я привозила в москву и мы с ним беседовали я спросил о но он как бы лидирующей в мире специалистами по территориальному брать он работал там с испанией там с рядом других странами я спросил а как же так вот мы в принципе разное целевой аудитории у них разные потребности там инвесторам нужно одно туристам нужно другое допустим местному населению нужно третье мы что для них для всех должны разные бренды создать вот я так часто дискутируя с российскими специалист вопрос такой риторический они говорят время инвестиционном бренди какой территория туристическом бренди какой территории еще о каком-то там брэндэн рассчитанным на население коллинз гуру брендинга он как раз совершенно другой точки зрения придерживался он говорит эндер нет не так у вас должна быть одна идея у бренда но вот и должны иметь вы должны уметь по-разному развернуть по разному подать ее разным целевым аудиториям то есть если допустим у вас ценность вашей территории там прозрачность то предположим для местного населения это чистый воздух там прозрачная вода там из под крана а для инвесторов это прозрачная финансовые потоки отчетности понимание что их инвестиции там не пропадут и тогда использовать вот на языке скорее какого-то там уширение использовать какую-то базовую метафору которая будет рада то есть нет смысла сплотить разные логотипы разные сущности потому что у потребителей будет когнитивный диссонанс и если я допустим я же инвесторы я же и туристы я же и допустим представители местного населения ну предположим или бизнесмен и для меня что там три разных бренда там московской области чтобы создать но если я буду их видеть ра пара что они по-разному выглядят по-разному со мной коммуницирует зачем мне это надо то есть бренд должен быть один вся сверхзадача территориального корпоративного брендинга заключается в том что вам нужно понять какие в принципе есть у вас целевую в целевые группы какие инсайты и потребности и вам нужно сбалансировать и добиться какого-то optima восприятие всеми этими бурями одновременно сделав ставку на некие универсальные ценности которой вы будете по-разному тот бренд как бриллиант у которого есть куча куча грани и вы этими гранями по-разному показано вы распоряжаетесь вот интересно во сне алексей языка тот вопрос который я собирался изменить всем брейден товаров и услуг отличается брендинга территорий а не только для бренда отлично ну а личный бренд на самом деле он может быть разным но больше он наверное похож на корпоративный потому что личный бренд он нужен и для того чтобы вы устроились на работу для того чтобы вас воспринимали смитом организатор конференции для того чтобы не знаю для того чтобы может быть этот бренд drivel корпоративный бренд потому что личные бренды сотрудников очень важный в сервисной экономики где за какими-то компаниями безликими потребители хотят видеть реальных людей до условного там тинькова или еще кого-то то есть всегда приятно иметь дело там с банком за которым стоит куда реальный человек чем просто какая-то машина которая там просто дает тебе какие-то ответы на вопрос я не хочу там никого рекламировать мне но в данном случае я знаю что многие компании боя какой-то как какой-то конкретный кейс было бы интересно да я знаю что многие компании боятся раскручивать своих сотрудников потому что они думают что они там зазвездиться их там перекупит схватят и так далее но практика показывает что те компании за которыми стоят сотрудники которые имеют бренд как допустим за фондом развития интернет инициатив тома шлапак стоять или там за тиньковым там стоял олег тиньков то есть если есть какой-то конкретный человек или как юра белоножкин постоять за бренды baby club и та личность этого человека его ценности они переносятся потребителям на бренд и в данном случае если человек себя правильно ведет если вы правильно себя подает в обществе совершает самое главное правильно и дела потому что гримироваться долго не получится людях судят по дела я брендов тоже судит по делам и проблема многих брендов в том что они пытаются таким знаете pr припудривания как говорят иностранцы pr помады на морде гориллы то есть ты все делаешь очень плохо не заботишься о потребителях но вот такой pr помадой пытаешься загримировать что-то горело это долго не может продолжаться поэтому очень важно делать какие-то дела как раз в платформы бренда есть такой компонент который компании interbrand называют темами бренда то есть помимо ценностей но все уже знают что ценности это некие характеристики которая похоже вот если бренд был человеком то он там честно инновационное соответственно если бран был человеком то ему были присущи такие характеристики все это уже знают но мало кто знает что эти характеристики нужно доказывать то есть нужно совершать некие поступки что потребители действительно понимали что это честно что-то инновационное что это там заботишься соответственно вот эти вот регулярно наблюдаются совершенно а вот это называется темы бренда то есть это способы доказать что бран действительно привержен таким ценностям если допустим ценностью бренды audi является там скажу спортивность то они не файле шатаемся не ведомостях покупают большую-большую полосу и пишут там мы спортивный автомобиль они спонсируют там формулу какую-нибудь или какой двигатель с турбонаддувом выпускаются не какими-то делами доказывают свою приверженность там спорту в новациям или еще чем вот с этим у многих брендов возникают большие проблемы а не пытаться только средством pr и рекламы режим горячо регулярно наблюдается когда там директор по маркетингу или директор по which are выступает на конференции рассказывает о том как они с человеческие ориентированы клиентоориентированной какие замечательные мероприятию они проводят для того чтобы сформировать классную корпоративную культуру клиентоориентированную кассиру магазине этой торговой сети спокойно может заявить покупателю на в ответ на претензию ну что вы ко мне обращаетесь к нам пришли все сделали к начальству обращать очень хорошо очень хороший пример и как раз он показывает что в этом в этой компании бренд-менеджмент не выстроен потому что вот есть такое понятие бренд айдентики идентичность бренда опять-таки в определение ведущего мирового бренда бренд консалтинговое агентство lenders c6 брендой density это совокупность ощутимых и не ощутимых при характеристик бренда которые делают предложение уникальным то есть вот ощутимые не ощутимы и характеристики очень важно ощутимая характеристика это может быть офис банка они ощутимо этого то тональность разговора менеджера его участия его способность к эмпатии вот вот это вот все людьми воспринимаются просто брендировать визуальные какие-то аспекты и забронировать какие-то точки контакта этого недостаточно нужно понимать в общем-то где происходит взаимодействие бренды потребителей на уметь управлять этим опытом уметь понимать что нужно потребителю в каждой точки контакта и собственно говоря прорабатывать тех для того чтобы восприятие было консистентной а иначе будет pr помада на морда горилла замечательно что такое капитал бренда хороший вопрос ну скажем так капитал бренда часто путаются со стоимостью бренда с ценой то какой то есть вот так называемая рейтинг а интер бренда глобальных мировых брендов и там все в долларах в миллиардах там миллионы измеряется да на самом деле это очень плотно коррелируется марочным капиталом с так называемым бренд эквити но в общем бренд эквити это не про деньги а про восприятие бренда как раз бренд эквити капитал бренда это такое совокупное представление о бренде в умах потребителей то есть фактически мы определяем какие драйверы могут с придвигать потребителя на покупки в той или иной категории мы можем определять с какими характеристиками потребитель был было бы здорово чтобы у него бренд ассоциировался вот скажем так степень этого соответствия и консистентной попадания брендов . заранее запрограммирована на уровне платформы на уровне бренд пирамиды является капиталом бренда бренд эквити и в общем этот капитал имеет смысл вы регулярно измерять и слове бренд-менеджмент и да два слова бренд и менеджмент но у менеджмента одно из определений это я реакция на отклонение даты управления тебя-то отклонениями то есть соответственно суть бренд-менеджмента заключается в изначальной разработки вот этого ядра в этой платформы пирамиды бренда а в дальнейшем это замеры его восприятия и акция на отклонения соответственно если допустим у нас было инновационность как одна из ценностей мы замерили бренд через год наши поступки наше носителю дизайна все это оценили и поняли что мы на самом деле дамы год назад в вас три мальчика к инновационному то появилось несколько стартапов которые нас уже задвинули мы уже так средний или консервативна и соответственно нужно это подкручивать нам нужно совершать какие-то поступки или изменять наш дизайн изгонять нашей коммуникации так таким образом чтобы вы повзрослели чтобы чтобы представление потребителей соответствовало в общем-то тому как сейчас вот инновационность должна выглядеть ошибкой является консервация бренда в каком-то дизайне в каких-то коммуникационных сообщениях на долгий срок потому что на самом деле нужно чтобы бренд не выглядел одинаково а чтоб он воспринимался одинаково бренд может взрослеть вместе со своими потребителями конечно если потребители ну бог очень конечно вредно что ваши потребители только те нет нет нет здорово что они взрослеют но было бы здорово чтобы бренд имея у потребителя не только скажем так возрастной категории потому что тогда рано или поздно просто уйдет с рынка то есть ему нужно сохранять актуальности для молодого поколения как раз вот refresh ревитализация по-разному называют ребрендинг он часто нужен брендом когда они меняют свои направления деятельности меняют потребительскую аудиторию и хотят допустим восприниматься не только среди там среднего поколение старше вонуюсь среди молодежи вот поэтому важный такой момент но не всегда это надо по большому счету ребрендинг когда компании дело 3 броню к но может быть расписывается в том что она что-то делает неправильно поэтому в ребро нигде ничего хорошего нет но иногда у меня файл на что-то самого начала сделала может быть самого начала может быть самого начала может быть просто мир изменился или компании изменилась она стала делать другие вещи и и бизнес стал другим и аудитория стал другой то есть вот фирмы nokia на там ушла с рынка но перед тем как она ушла с рынка она несколько раз успешно меняла фокус начинали они там с резиновой обуви томска ложь там стали заниматься бумагой там стали за мат с компьютерными телефон мониторами потом мобильным телефоном и телекоммуникациями а дальше уже они не придумали чем заниматься и и поэтому компания с рынка ушла но когда они придумывали то компаний на рынке оставалось а соответственно меня и фокус нужно было менять коммуникацию то есть логос логан connecting people был не самого начала потому что для продажи калоши и бумаги он был долго не просто не нужно да да да хорошо спасибо вот в процессе монолога вы затронули несколько терминов давайте немножко раскроем что есть пирамида бренда что есть ценности brando для может быть людей которые не очень хорошо в этом разбираются но есть несколько терминов которые описывают в общем-то желаемое восприятие бренда с точки зрения бренд-менеджмента днк бренда так называемая то есть бренд пирамиды это термин компании procter энд гембл который одна из крупнейших мировых компаний вот соответственно бренд пирамида она заключается ну там есть несколько уровней самый высокий уровень так названо бренд снс эта сущность бренда суть бренда которая отвечая ответ на вопрос что в идеале должен потребитель рассказать о бренд этом своими словами траст репетируя выхода сказать надо ваши дары для слова и друзья да то есть по большому счету вы ее изначально придумываете таким образом чтобы она была сформулирована языке потребителя и вы задаете вопрос вот в идеале если бы нам удалось создать идеальное восприятие там бренда mediametrics допустим в головах потребителей то в идеале потребитель какими словами должен был бы а mediametrics говорить своим друзьям и знакомым и когда вы сами находят ответ на этот вопрос с помощью потребителей с помощью их опросов не на языке на их сленге может быть в их терминах то тогда вы закладываете это в суть бренда и собственно говоря пытаетесь это чем-то подтвердить на уровень ниже в бренд пирамиде уровень ниже чем суть бренда идут так называемые точки паритет и точки дифференциации точки паритета это некий такой мастхэв характеристики которая у вашего бренда должны быть не хуже чем у конкурентов это такие факты которые дают вам вообще пропуск на рынок и позволяют вам но конкурировать на этом рынке допустим для банков от надежность банка надежность то есть встроенное которая обязана давай на панели то есть ну как говорится нельзя быть святее папы римского да и при живых там втб и сбербанка ну вот государственных банках крупнейших маленький частный банк он не может дифференцироваться и побеждать по критерию надежность но он должен тоже об этом говорить но его не будут выбирать за надежность потому что он очевидно не сможет быть выглядеть более надежным там более святым чем папа римский и более надежным чем сбербанк он не сможет выглядеть но говорить об этом надо а дифференцироваться нужно почему-то другом допустим по самому удобно мобильном приложении по каким-то там удобным депозитам по прозрачным условием договора удобства во количество офисов и так далее то есть соответственно нам нужно быть не хуже чем другие по каким-то характеристикам точки паритета и нам надо превосходить хотя бы в чем-то наших конкурентов для того чтобы был была причина для выбора как на эти 2 точки от точки дифференциации пальцев дифферин лично чуть ниже еще находится так называемое велеса ценности бренда ну бренды похожи на людей точно так же как и люди бренд знакомиться с потребителем бренд узнает лучше потребителя это как люди когда знакомиться начинают общаться они сначала судят друг от друга по внешности потом они начинают друг друга лучше узнавать потом между ними может какая-то искорка проскочите могут складываться какие то не знаю там влюбленность какая-то потом могут складываться какие-то отношения в принципе точно такие же стадии проходят и бренд и потребитель то есть это знакомство это узнавание это может быть какая-то алхимия приобретение пробная покупка а потом лояльности какие-то долговременные отношения вот ценности отлично как их формулировать то есть вот у нас например российский производитель санкции дали возможность кому-то например с производителем сыро вот каким отстраиваться как им формировать бренд чтобы их жмура покупался не хуже чем но ценности их не нужно выдумывать вот компании interbrand она считает во-первых эмпирическим путем скажу сразу чтобы установлен я анализируя многие брендовые проект мировыми компании ведущими сделаны пришел к выводу что ценности всегда обычно от трех до четырех то есть нет смысла делать на 5-7 ценностей ставку точно также как нет смысла на рекламном щите около дороги описать каких-то семьи коммуникационных сообщений потому что водитель когда едет он просто их не считается сделать заставку на что-то одно точно также и ценности но в данном случае тут немножко подход основанный на ценностях она немножко отличается от теория позиционирования траута 2 джо он считал что вообще всегда говорил что нужно на что-то одно всегда бить до роль в этом это безопасность там mercedes это роскошь и так далее но все эти кейсы они были очень хороши для 60-х 70-х годов прошлого века когда вообще была проблема с наличием большого количества качественных товаров и услуг в разных категориях не было там 600 магазинов запчастей там штатам доставка пиццы на дом и так далее была фактически в каждой категории несколько как несколько несколько брендов на тот момент можно было себе позволить взять что-то одно и на этом в общем-то работать но сейчас это невозможно поэтому ставку нужно сделать на некий такой микс из нескольких ценностей вот и каждый из этих ценностей может в принципе быть не очень то уникальные то есть конкуренты тоже могут об этом говорить но в совокупности вот этот микс он должен быть уникальными для вас и компания interbrand она считает что можно сделать какую-то одну ценность на вырастаешь допустим вы можете говорить что его инновационный хотя бы еще не инновационно если вы над этим работает но если вы сделали ставку на 4 каких-то слова на 4 ценности то три из них дал вам должны быть по-честному уже сейчас присущи то есть фактически они должны эти ценности должны быть выбраны по следующему принципу это должно быть важно для вашего потребителя и это должно быть вашей сильной стороной и желательно это должно быть то что не может сказать прося ваш конкурент вот в самом идеальном случае несколько примеров да как просто вот диаграмма венна да вот вы рисуете три окружности и соответственно в центре это такой аллы океан в центре пересечения окружности что нужно потребителям что можете сделать вы что могут сделать конкуренты в том месте где вы можете сделать то же самое что конкуренты и что нужно потребителям там идет жестокая ценовая война в том месте где ваш круг пересекается с кругом потребителей но куда ваш конкурент не дотягивается это ваш голубой океан и зона вашего дохода а в том месте собственно говоря где потребитель получает услуги вашего конкурента вы туда не дотягивайтесь но это ваши проблемы это не до продажи это ваше не клиенты вот помимо клиент надо думать что они клиентах существует большое количество не клиентов которые на самом деле покупали бы ваш товар если бы вы обратили на них внимание и поняли что не хватает вашим товар на сервисное предложение для того чтобы они стали вас покупать вот мы там все в британской высшей школе дизайна недавно запустили новый продукт модульный интенсивный курс который нацелен на потребителя из регионов потому что к нам достаточно часто приезжают люди из регионов мы хотели чтобы они приезжали чаще но им неудобно учиться на годовой программе потому что на нее нужно три раза в неделю приходить в школу и это ведет к тому что человек должен уволиться с работы переехать в москву ли привести сюда семью потерять работу или расстаться с семьей на год это неприемлемо но приемлемо допустим 1 месяц прилетать на несколько дней или там на неделю соответственно мы перепаковали продукт для них и рассчитываем получить новых потребителей таким образом отлично здорово спасибо скажите пожалуйста чем бренд-менеджмент она связана с производством продукта с оказанием услуги то есть давайте связку какой-то установим проговорим но тут на самом деле прямая связь потому что тут конечно такой вопрос что первично яйцо или курица продукт или бренд может быть по-разному у одних компаний сначала создается бренд под него создается продукты о других правда создаются продукты под них создается бренд но в любом случае бренд и продукт они неразрывно связаны потому что потребитель он в конечном счете платит деньги за продукт но покупая этот продукт да но в процессе выбора он учитывает не только сам продукт но еще и бренд продукта бренд производителя бренд стороны или может быть какого-то человека который находится за этим брендом стоит отлично чем брендинг отлив отличается от реклама андрей вот я знаю действительно кучера принимать или под брендингом понимают или pr активность или просто вот какую рекламу мы выдаем вы знаете реальная путаницу да я не специалист в области рекламы но на мой взгляд своим мнением поделюсь значит в рекламе мы стараемся мы о чем хотим сказать о том мы и говорим открытым текстом если же мы говорим о брендинге там и если мы хотим допустим чтобы нас воспринимали там надежным или инновационными мы ни в коем случае об этом открыто не говорим а мы совершаем такие поступки или подбрасываем потребителю такие факты или создаем такой дизайн что потребитель сам принял такое решение потому что представьте себе вы пришли устраиваться кому-то на работу и вы знаете что ваш работодатель он заинтересован там в честным в надежном сотрудники стрессоустойчивым которые в excel хорошо умеет работать и абсолюте вы открываете дверь и говорите я честно и надежный и страх су-100 чего я хорошо знаю excel что сделает ваш работодатель парадокс дам скорее всего вас выставит а почему он вас выставит это же так несправедливый моментах о человек хотел да он хотел такого человека но он не хотел чтобы папа не мы сами просят такое рассказали потому что мы устроены так что мы очень мало верим и коммуникациям которые происходят исходит непосредственно от брендов или наших контрагентов а мы миримся верим таким косвенным фактом отзывам друзей нашему личному опыту поэтому правильно было бы в этом все в этой ситуации соискателю рассказать и показать какие-нибудь там файлы в excel который он создал рассказать каком-то кейси где в котором проявилась его стрессоустойчивость или еще что-нибудь сказать чтобы потребители в работах сам принял такое решение и сам составил желаемый образ своей голове вот это войска соискатель потому суть бренда в управлении восприятием людей но в таком ненавязчивым очень ненавязчивым таким образом чтобы потребитель сам принимал такие решения и соответственно больше доверять рекламе как известно доверие все меньше и меньше и люди не доверяют рекламе не доверяют рекламу monica sweet нет тебе тем же некоммерческим организациям доверяют гораздо больше чем от лишь бизнеса андрей спасибо большое вот в оставшуюся минуту навскидку три совета предпринимателю который допустим небольшой предприниматель который собрался строить бренд то есть приобретать новую добавлю привнести новую добавленную ценность своему какому-то конкретному очевидному продукта всего начать три совета шаг за шагом ну как сказал один известный бизнесмен я не знаю рецепт успеха но рецепт провал это попытка понравится всем то есть не нужно писать в брюхе что у меня продукта для девушек от 16 до 85 нужно четко выбрать свою нишу свою целевую аудиторию и не пытаться заработать все деньги а пытаться как можно лучше удовлетворить потребности какого-то небольшого пусть сегмента аудитории стать лучшим в каком-то сегменте сначала сфокусироваться первый совет сфокусироваться на какой-то аудитории потом очень хорошо изучить ее потребности и сделать очень качественный продукт вот вот в принципе все основные советы и потом нужно постоянно работать над совершенствованием своего продукта своего сервиса и надо следить за восприятие на фоне конкурентов для того чтобы она исследует потому что постоянные исследования постоянная коррекция постоянная реакция на отклонение от желаемого образа бренда собственно суть бренд-менеджмента отлично друзья у нас в гостях был андрей пуртов директор по маркетингу британской высшей школы дизайна андрей огромное спасибо спасибо алексей мне было интересно надеюсь слушателям тоже на сим уверен что интересно всего доброго до свидания создавайте бренды будем создавать да