Авторская передача Алексея Урванцева об умных продажах «Без скидок» на радио МедиаМетрикс.
Здравствуйте, друзья. С вами Алексей Урванцев с передачей об умных продажах «Без скидок». Сегодня я хотел бы поговорить об «эффекте глухаря» в продажах, о том, какие функции могут чрезвычайно помогать менеджерам по продажам, которые обычно относятся к функциям других отделов.
Сегодня я хотел бы поговорить о том, как проводить быстрые маркетинговые исследования и за пару дней, при правильной методике, находить десяток, может быть, идей для повышения ваших продаж. Ну и начну, как водится, с кейса, с истории.
Где-то осенью 2010 года раздается звонок.
— Здравствуйте, это Алексей?
— Да.
— Мы нашли Ваш телефон. Вы консультант по организации продаж, все верно? Помогите нам разобраться, что у нас с продажами. У нас салон красоты и обычно в ноябре у нас происходит огромный рост, то есть подъем посещаемости, подъем продаж. А вот почему-то в этом месяце у нас в отличие от других лет огромная проблема. То есть продажи на уровне летних отпускных месяцев. Что делать?
Мы договариваемся о встрече, я приезжаю. Павелецкая, практически центр Москвы. Такое чудесное проходимое место, аренда, я подозреваю, стоит очень дорого. Салон красоты стоит в отличном месте, сделан прекрасно. То есть красиво, видно, что вложены серьезные бюджеты. Общаюсь с управляющей этого салона.
— Скажите, пожалуйста, Вы проводили статистку? Снижение продаж было за счет каких клиентов: за счет посещаемости новых или за счет того, что вдруг прекратили ходить старые, постоянные клиенты?
— Вы знаете, да у нас здесь новых-то очень редко появляется. Обычно мы работаем с постоянными. У нас вдруг этой осенью (сентябрь, октябрь, ноябрь) мы наблюдаем большой отток клиентов.
Хорошо. Задаю вопрос.
— И Вы не можете понять, почему они прекратили ходить?
— Да, нам нужно, для начала, разобраться, что произошло. Девочки у нас работают те же самые. Услуги оказываем те же самые. Цены не повышали. Все делаем то же самое, что до летнего отпускного сезона, но почему-то идет снижение посещаемости очень серьезное.
Задаю следующий вопрос.
— А у вас есть база этих клиентов?
— Да, конечно.
— То есть у вас есть имена и телефоны?
— Да.
— Отлично. Скажите, а Вы звонили, спрашивали их самих, почему они прекратили ходить?
— Нет, — говорит мне заведующая этим салоном. – Ведь это было бы навязчивым.
Вы знаете, я ощущаю себя в ситуации скорее как в анекдоте. В ситуации «солдат ребенка не обидит». Вспоминается анекдот сразу о том, что звери в лесу решили поделиться. Умные – направо, красивые – налево. Все поделились, только посередине мартышка мечется. Её спрашивают: «Мартышка, ну что ты определиться не можешь?» — «Ну мне что, разорваться, что ли?»
И я понимаю, что оказался, как, в общем-то, и водится, в салоне красоты все таки, и все, что нашелся тогда сказать, звучало очень просто.
Несколько подавив такую легкую внутреннюю улыбку, я сказал:
— Вы знаете, я не буду с Вас брать деньги за эту консультацию. Вы только, пожалуйста, сделайте, как я прошу. Полностью выполните инструкцию, и, очень может быть, мы с Вами найдем способы выправления ситуации.
— Да, внимательно Вас слушаю.
— Откройте базу клиентов, поднимите трубку телефона и обзвоните тех клиенток, которые к вам ходили какое-то время, но в последнее время прекратили приходить, и задайте им два простых вопроса. Ну, например: «Татьяна, Вы к нам приходили три года, и тут вдруг прекратили нас посещать. Скажите, пожалуйста, может мы Вас чем-то обидели? Почему Вы прекратили ходить?»
— Как? — удивляется заведующая салоном. – Вот так вот прямо в лоб спросить клиента, почему он прекратил ходить?! Ведь это будет навязчиво! – выдает опять мне этот стереотип взрослый и умный человек.
Я, помню, сказал:
— Отнюдь, отнюдь, отнюдь. Вот я готов спорить, что никто на Вас не обидится. Наоборот, большинство, во-первых, скажет Вам спасибо за то, что Вы позвонили и поинтересовались, почему клиент прекратил ходить. И большинство даст Вам настоящие причины Вашего снижения продаж. То есть действительно в реальности расскажут, и почему они прекратили Вас посещать, и что, самое важное, они дадут Вам идею, что с эти всем делать, чтобы выправить ситуацию. Только обязательно фиксируйте дословно их ответы, письменно. Только обязательно сделайте не один-два-три звонка, а несколько десятков. Ну хотя бы тридцать-сорок дозвонов. И обязательно фиксируйте их слова без интерпретаций, то есть дословно. Во всех сленговых выражениях, профессиональных каких-то особенностях, то есть дословно. А потом эту информацию мы с Вами обобщим, если будет нужно, используем в рекламе, используем в описаниях на сайте, используем для планирования рекламных акций.
— Ну ладно, — с сомнением согласилась заведующая этим салоном. –Давайте попробуем.
Через двое суток мы созваниваемся с ней, и эмоциональный фон её слов совершенно другой.
— Алексей, огромное Вам спасибо. Мы теперь знаем, почему они прекратили ходить, и даже знаем, что нужно сделать, чтобы выправить ситуацию.
— Ну-ка, ну-ка, ну-ка, расскажите.
— Вы знаете, мы обзвонили около тридцати клиенток, которые прекратили ходить в наш салон. Задали те самые вопросы. Большинство ответили, что просто переехали. То есть сменили место работы и теперь работают в других офисах, в других районах. Им к нам просто далеко ездить.
— И что Вы решили сделать с этой информацией?
— Да очень просто. Мы обойдем окрестные офисы и пригласим весь женский персонал к нам на вечер открытых дверей.
Упс! В эту секунду я чувствую, что только что потерял клиента на платный заказ. Потому что клиент прямо сейчас сгенерил совершенно работающее эффективное решение. Малозатратное, которое требует только времени и, ну какие ресурсы там требуются, просто обойти и рассказать о своем салоне, и пригласить на какое-то конкретное мероприятие. Я думаю, здесь за два часа можно было бы вернуть посещаемость в этот салон и наполнить этот салон в вечер открытых дверей полный зал этого салона.
Конечно, мы с Вами можем смеяться, потому что, когда этот рассказ звучит из уст радиопередачи, конечно, каждый из вас может сказать: «Ну, какая глупая заведующая этого салона. Уж мне-то такая идея пришла бы в голову сразу!»
А вот правда, задумайтесь, вам эта идея пришла бы в голову сразу или пришлось бы искать? Как вы расцениваете это решение?
Вы знаете, многие мне говорят, когда я рассказываю эту историю: «Ой, да решение лежало на поверхности. Надо было просто взять и позвонить».
Ага. А вот вы знаете, получается так, что с 2001 года я работаю в консалтинге продаж, и ошибку, которую допустила заведующая этим салоном, я наблюдаю в огромном количестве других, намного более крупных и намного более, с точки зрения бизнес процессов, маркетинга, продвижения, продвинутых организаций.
Ошибка, которая транслируется из бизнеса в бизнес. Как, по-вашему, какая? На самом деле даже я шутил, когда приводил в пример анекдот про умных и красивых. На самом деле, если руководитель салона красоты работает, а там салон работал уже больше шести лет на тот момент, ведет, этот салон не разорился в центре Москвы с огромной арендой на этой территории. Если там в принципе есть покупатели, это умный человек. Это умный и вполне профессиональный человек, который ведет свой бизнес. Да, который столкнулся с какой-то временной проблемой, которая тоже решаема.
Я думаю, что ошибка скорее связана не с тем, что там какие-то интеллектуальные качества у этого человека не соответствовали. Нет, все нормально, и профессиональный человек, но на эти грабли наступают все. А грабли такие. Во-первых, замыленность взгляда на свой бизнес. Во-вторых, миф о навязчивости. Вот две ошибки, типичнейших ошибки среднестатистического российского предпринимателя.
Во-первых, мы считаем, что все знаем о своем бизнесе. Чем дольше ты работаешь в своем бизнесе, поверьте, тем замыленнее твой взгляд на проблемы твоего бизнеса. Я вот эту ошибку наблюдал и в компаниях, которые занимаются производством алюминиевого проката, то есть один из лидеров рынка, и в компаниях, которые занимаются торговлей продуктами питания, очень крупных, и у производителей станков и котлов, и у самых крупных торговых, и компаниях, которые занимаются услугами.
Мы считаем, что все знаем о нашем клиенте. Это ошибка. Если мы регулярно не проводим изучение клиентских предпочтений, если мы регулярно, в системе, не от случая к случаю, а в системе не задаем вопросы клиенту на предмет: «Что тебе не нравится в работе с нами? Почему ты ушел к конкуренту? Как ты выбираешь себе поставщика?» — если мы в системе не работаем с такой информацией, то мы, по большому счету, очень мало что знаем о клиентах. И большинство наших знаний – эмпирические, найденные опытным путем и бессистемные.
Ошибка, которую я назвал «глухарь на току». Мы знаем. «Я давно работаю, я десять лет веду свою компанию, я все знаю о клиентах, я все знаю о продукте, я все знаю о конкурентах», — думает среднестатистический руководитель и наступает на грабли, на которые наступил вот тот замечательный мой клиент из салона красоты.
Это ошибка, что мы что-то знаем. Я готов это доказать кейсами и примерами. Кстати, вторая ошибка, которую допустил этот замечательный заказчик из салона красоты, мифонавязчивость. Есть огромное количество предпринимателей, особенно продуктово-, производственноориентированных, считают, что если они будут слишком активно звонить и слишком часто звонить своим клиентам, то будут казаться навязчивыми, клиентам это не нравится.
Вы знаете, звонить можно по-разному. Один мой хороший коллега, которому я очень доверяю как действительно высокому профессионалу в технологиях продаж как-то на конференции сказал. Его доклад так и назывался «Миф о навязчивости». Он длился, этот доклад, полминуты. Ну, вернее, вступление в этот доклад. Он вышел и сказал: «В продажах навязчивость – это миф». Да, конечно, он ещё полчаса потом эту мысль аргументировал, раскрывал, но тем не менее самые важные вещи были сказаны в первые несколько секунд.
Да, мы часто приписываем клиентов излишнее количество страхов, возражений, отказов, своих же мыслей. Мы думаем, что если нам звонят, и нам не нравится, что нам что-то предлагают, значит, нашим клиентам это точно так же не нравится. Но между прочим даже если и так, клиентам что-то не нравится, ведь продавать надо, и ведь продаются товары и услуги на «холодных» рынках.
Любые страхи навязчивости, страхи того, что вы будете звонить и что-то «впаривать», просто решаются правильной воронкой продаж, решаются правильным маркетинговым сегментированием, решаются выбором целевой аудитории, подбором правильных слов.
Что такое маркетинг? Это технология, которая помогает снизить необходимость в продажах. То есть звонить тому клиенту, у которого сегодня обостренная потребность в ваших продуктах, в нужное время, с нужными словами и предложениями. И тогда возражений будет меньше.
Ну окей. Это тема другой передачи, возвращаемся к нашим «глухарям на току».
Клиент часто знает, как вам повысить свои продажи, клиент может вам посоветовать, как вам повысить свои продажи, что сделать для того, чтобы ему захотелось отдать вам больше денег и не уходить к конкуренту. Только клиента никто не спрашивает. Все стараются ему продать, продать, продать, продать, предложить, предложить, но при этом забывают поинтересоваться: «Что тебе требуется, старче?» Мы часто не знаем ни почему клиенты уходят к конкурентам, ни даже почему они с нами остаются.
Я помню была интереснейшая показательная история. Мы когда-то проводили маркетинговое исследование. Это было изучение клиентских предпочтений для компании-застройщика. Вы знаете, директор считал, что одним из его уникальных конкурентных преимуществ, ну не его лично, а его компании, естественно, является то, что вместе со своей элитной квартирой под ключ он клиенту сразу ставит железную дверь. Он считал: «Ну конечно, мы продаем элитные квартиры. Как мы сразу без комплекта, как мы сразу без дверей-то будем? Как мы поставим фанерную обычную, конечно, нужно сразу ставить железную».
Из двадцати, нет, тридцати опрошенных клиентов в ответ на вопрос: «Что Вам не понравилось в работе с этим застройщиком?» — процентов двадцать, сейчас не помню, пять или шесть человек, ответили одни и те же слова, как будто бы сговорились. «Нам очень не понравилось, что нам вместе с квартирой поставили железную дверь, она была так топорно сварена. Нам пришлось нанимать сварщиков, грузчиков и газель, чтобы эту дверь утилизировать, вывезти. Просто выбросить ее, простите, в мусорный бак во дворе я не имею права, это такой большой мусор тяжелый. Пришлось вывозить за город на свалку. Почему с нами этого вопроса не согласовали? Нам все равно пришлось ставить свою, хорошую, металлическую дверь с дизайн-проектом и т.д. и т.п., с правильными замками».
И вдруг выяснилось, что пока клиентов не опросили, тот плюс, то уникальное торговое предложение, которое директор компании считал своим плюсом, на самом деле является большим минусом. И клиенты, да, эти клиенты уже купили, они уже заехали, они просто потом были вынуждены от этой двери избавляться, но это что означает. Да, они уже никуда не денутся, они просто вас рекомендовать не будут. Они просто не будут рассказывать своим друзьям о том, что к вам можно приходить, потому что квартира их качественная, потому что сервис отличный. Сервис уже не отличный, если была такая весомая проблема.
Мы часто с вами не знаем, почему они уходят к конкуренту, и часто мы с вами даже не знаем, почему они выбирают нас, наши замечательные клиенты. Вы знаете, когда-то, когда мы проводили исследование для компании, которая занималась дисковыми пилами, то есть круглые пилы для деревообработки, мы буквально нашли способ повышения цены на десять процентов буквально за день.
Отдел продаж, который мы обучили, обзвонил клиентов, которые работают с компанией постоянно, и задал всего два вопроса. «Скажите, пожалуйста, что Вам не нравится в работе с нами?» Отработали так называемый отрицательный стереотип. И после того, как клиент рассказал о том, что ему не нравится в работе с компанией, клиенту задавался второй вопрос. «А что Вам нравится, почему Вы выбираете именно нас вот уже второй год?»
И вы знаете, точно так же они обзвонили около трех десятков постоянных клиентов, и около двадцати процентов этих собеседников сказали в ответ на второй вопрос: «Вы знаете, нам очень нравится, что у вас в одном месте можно купить новую пилу и тут же в мастерской через стену, буквально перейдя три метра, заточить старую пилу. Ни у кого из конкурентов такого нет. Везде приходится в мастерскую куда-то специально переезжать. А мы же из леса переезжаем, это деревообработка, для нас очень важно, чтобы все было компактно, чтобы за один выезд можно было решить сразу десяток вопросов. Чем короче логистика, тем важнее. И никто не сказал: «Нам очень нравится, что у вас дешевле».
Компания демпинговала, компания до этого исследования работала в дешевом сегменте, то есть продавала свои пилы на 5-10% дешевле, чем конкуренты, тот же самый ассортимент, и считала это своим уникальным торговым предложением, берем обороты. Ни один из опрошенных клиентов не сказал, что ему нравится, что здесь дешевле.
И я помню, два директора этой компании, два соучредителя этой компании, один генеральный директор, другой коммерческий, спросили:
— Алексей, как Вы думаете, что с этим делать?
Догадайтесь с трех раз, что они сделали. Мы им подсказали вполне очевидные вещи:
— Нам кажется, что можно поднять цену. Как минимум для начала до среднерыночного уровня. И ваши клиенты, скорее всего, спокойно на это отреагируют.
— Как? А если не поедут? А если будет снижение продаж?
— Две недели мониторите, считаете количество посещений, количество покупок, считаете оборот. И если по итогам этих двух недель будет снижение продаж, никто не мешает вам через две недели снизить цены до прежнего уровня и сказать всем постоянным клиентам: «У нас снижение цен», — потому что это отличный информационный повод для обзвона покупателей.
— Ну давайте попробуем.
Вы знаете, через две недели они позвонили и сказали:
— Как ехали, так и едут. Как покупали, так и покупают. Во-первых, тот же самый уровень посещаемости, тот же самый уровень продаж. Но продажи волшебным образом повышены на 5%. Денег мы получили на 5% больше, потому что ни один из посетителей за эти две недели не спросил и не заметил: «У вас что, цены поднялись?»
— Отлично, что и требовалось доказать.
Я помню, они спросили:
— Алексей, как Вы думаете, а если еще, есть ли у нас возможность еще приподнять цену?
— Методику мы уже знаем. На две недели поднимаем цены от средней рыночной ещё процентов на пять. Посмотрите по ассортименту, где-то на пять – на десять. Мониторите количество посещаемости, количество и оборот продаж. И после этого принимаете решение.
И вот через две недели выяснилось, что дельта от первоначальной цены на уровне десяти процентов, и пяти процентов от среднерыночной цены оказывается для большинства покупателей, которые приезжают из леса за камазом, лесовозом с чемоданом налички на тот момент, то есть это такие лесные браться, которые продавали лес на юга из этого лесного края, вдруг выяснилось, что для них вот эта разница в цене на дисковую пилу десять процентов находится в пределах ценового безразличия. То есть абсолютно индифферентно отнеслись. Никто не отреагировал отказом от продаж.
И вот пока не задавали вопросы, пока не провели маркетинговое исследование, компания теряла деньги каждый день, считая, что клиенты ценят ее за цену, извините за тавтологию, клиенты ценят ее за низкую стоимость, но на самом деле основной критерий выбора клиентами этой компании лежал в сервисных преимуществах. То есть то, что облегчает удобство работать с этой компанией.
Задавайте вопросы клиентам. Если Вы регулярно не проводите изучение маркетинговых клиентских предпочтений, скорее всего, Вы теряете эффективность каждый день, каждый месяц.
Вопрос вам, дорогие слушатели. Насколько системно вы делаете эти исследование. Задайте себе вопрос, как давно вы спрашивали клиентов в системе: «Что тебе не нравится в работе с нами? Что Вам нравится в работе с нами, почему Вы работаете именно с нами?»
И если вы сейчас честно ответите на этот вопрос, что или мы делаем это бессистемно редко, или не делаем вообще, то скорее всего вы наступаете на те же самые грабли, на которые наступил мой заказчик, о котором я рассказывал в самом начала. Мы не знаем, за что нас выбирают и почему клиенты уходят к конкурентам, пока не проводим эти исследования.
Формат может быть очень простой. То есть изучение клиентских предпочтений постоянных покупателей вы можете проводить задавая два вопроса. Что не нравится? Первый вопрос обязательно должен быть посвящен именно негативным стереотипам: что не нравится.
Почему? Вы знаете, в ответ на такой вопрос очень сложно придумать и соврать, дать ответ на отмазку, как говорится, на отвяжись. Мне частенько, когда я рассказываю об этой методике в отделах продаж во время тренингов, сотрудники отделов продаж отвечают: «Ну ведь клиент мог быть доволен нашим сотрудничеством, а я свои вопросом могла его перепрограммировать на негатив?»
Вы знаете, частенько очень хочется сказать: «Девушка, Вы юная девушка, в отделе продаж, наверное, работаете недавно, Вы недавно закончили институт, Вы несколько преувеличиваете свои возможности по перепрограммированию взрослого человека с деньгами, успешного руководителя, которому пытаетесь продать свои рекламные услуги, например. Он Вас сам первый перепрограммирует».
Наоборот, в реальности, если мы задаем вопросы клиенту, которые начинаются с частицы «не», то есть отрабатываем, что клиенту не нравится, какие ошибки в нашей работе он может назвать, то, как правило, клиенты благодарят за такие вопросы. Потому что это так редко происходит, когда менеджер по продажам звонит не с целью что-то впарить, а с целью выяснить, а что еще можно улучшить для клиента в сервисе, ассортименте, качестве товара или услуг, чтобы клиент был еще довольнее.
Это исследование можно делать в другой форме. Очень просто: «Иван Иванович, оцените по пятибалльной шкале наше с вами сотрудничество». Если клиент оценит на 4, 3, 2, не дай Бог, 1, задаем второй вопрос: «А что вы посоветуете нам сделать, чтобы в следующий раз Вы оценили нас на пять?» Если клиент оценит на 5, задать тот же самый вопрос: «Что вы посоветуете нам изменить в нашем сервисе, в нашем ассортименте, ценах, в качестве работы нашей бухгалтерии, нашего отдела продаж, доставки, склада и так далее, чтобы Вы в следующий раз нас оценили на 10». Поверьте, клиент умный, он все вам расскажет.
Эти методики работают и в сегменте B2B («би ту би»), и в сегменте B2C («би ту си»), и с «холодными» клиентами, и с «теплыми клиентами», и с оптовыми, и с конечными потребителями.
Я помню, когда-то, когда мы раскручивали магазин, помогали запланировать креативную партизанскую рекламную компанию для салона женской одежды, до того, как что-то планировать, мы проводили исследование. Ну вот Алексей Урванцев стоял в торговом зале этого магазина и задавал клиентам вопросы: «Скажите, что Вы здесь искали и не нашли? Продолжите фразу «Продажи этого магазина увеличатся, когда…» — Продолжите фразу, такое многоточие. — Чего не хватает, какой одежды не хватает в городе?»
За несколько дней проведения этого исследования, мы, во-первых, нашли способ изменения мерчендайзинга. Одна из клиенток сказала: «Продажи этого магазина увеличатся, когда у него появится какая-то вменяемая концепция. А что здесь в концепции? Почему у вас написано, что это салон женской одежды, а почему-то, когда я иду из лифта, в первую очередь мой взгляд упирается в вешалку с мужской одеждой?» Ну там была небольшая линейка мужской одежды. «Я бы на самом деле, — сказала эта клиентка, — прошла бы мимо, если бы ко мне не обратились». И вдруг выяснилось, что да, на уровне мерчендайзинга, пока не задавали вопросы, не замечали вот такой основной проблемы.
Многие из клиенток на вопрос «Какой одежды не хватает в городе» отвечали повторяющийся ответ, который потом мы использовали для ребрендинга этого магазина. Какой одежды не хватает в городе? Модной и классической. Чтобы были и модные и классические нотки, чтобы можно было и вечером в какое-то культурное место, ресторан, и днем , и утром на работу. Модно, и вот это сочетание, модное и классическое, повторялось, наверное в тридцати процентах случаев в вопросах по этому проекту.
Вы знаете, благодаря этим полученным данным магазин сменил название, свое позиционирование. Был просто магазин одежды, а сейчас стал «Салон модной классики». И первое же тестирование этого названия на клиентской аудитории выдало, что клиентки реагируют очень тепло.
«Алексей, — говорят они мне, когда мы им показали, вот как Вы относитесь к такому названию, сразу, — дай мне адрес этого магазина, это интересно».
Зачем нам нужны эти стереотипы, зачем нужно задавать эти вопросы клиентам?
Во-первых, для того, чтобы действительно находить свои ошибки, находить свои проколы, о которых мы не знаем, пока нам клиент об этом не сказал. Клиенты, если им не нравится работа с нами, она просто уходят к конкуренту и все, не говорят нам об этом.
И если мы их об этом в системе, целенаправленно не спрашиваем, то просто недополучаем этой информации. Часто, чаще всего считается, что просто большинство таких функций по опросам клиентов должны лежать в задачах отдела по маркетингу или штатных маркетологов. Знаете, глубоко убежден, такую функцию опросов вполне эффективно могут выполнять менеджеры по продажам. И мало того, эти опросы можно использовать в качестве методики разогрева клиентов, установления доверительных отношений, и, мало того, даже методики продажи.
В свое время мы проводили исследование для компании, которая поставляет оборудование для грузовых автосервисов. И был опросник, бриф, состоящий, по-моему, из семи вопросов. Мы поручали исследование менеджерам по продажам. Это были не какие-то штатные или сторонние маркетологи.
Менеджеры по продажам звонили клиентам, для начала это был «холодный обзвон», и спрашивали: «Скажите, пожалуйста, мы сейчас выходим на рынок вашего региона, хотели бы предупредить подводные камни, проводим сейчас опросы потенциальных партнеров. Найдется ли у Вас пять-десять минут на интервью? Это несколько вопросов, ничего навязывать и продавать я Вам не буду. В благодарность за участие я от имени компании отправлю для Вас очень полезный вам подарок для Ваших продаж».
«Какой подарок?» — спрашивал клиент. «Три статьи о повышении ваших продаж в межсезонье и во время кризиса, о том, как снизить количество воровства на маслоскладе, о том, как снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность, о том, как повысить эффективность Вашего отдела продаж». Вы знаете, большинство клиентов, если у них было хотя бы пять-десять минут, соглашались. Почему? Вы знаете, страшное дело, оказывается, мое время для исследования можно чем-то купить, обменять мое время на мои ответы.
Большинство ваших менеджеров по продажам или таких исследователей, которые проводят исследование по телефону, так не делает. Они почему-то не заботятся о мотивировании клиента к тому, чтобы тот выделил для нас хотя бы пять-десять минут. Время клиента для диалога тоже надо покупать, особенно, если мы хотим потом этому клиенту что-то продать.
Ну а дальше, когда клиент соглашался на участие в опросе, ему задавались правильно сформулированные вопросы, маркетинговые продающие вопросы с использованием технологии spin («спин»), с использованием других технологий продаж.
Например, один из этих вопросов звучал так: «Что бы Вы сказали, если бы услышали, что есть оборудование для грузовых автосервисов, которое позволяет легко и просто, без тяжелых фундаментов и больших рычажных усилий выправлять попавшие металлические балки?»
А надо понимать, что исследование проводилось по автосервисам для грузовых автомобилей, то есть гнутые, попавшие в аварии металлические балки – это их проблема, которую они выправляют. И вы знаете, после этого вопроса, сформулированного, как вы заметили, по технологии spin, типичный проблемный вопрос, многие клиенты отвечали: «Слушайте, здорово. А что, есть такое оборудование, которое позволяет вот так легко и просто без тяжелого фундамента и больших рычажных усилий это делать?» «Да».
И было уже делом техники развернуть ситуацию в продающую плоскость, то есть перевести разговор в: «Вам это было бы интересно?» «Да», — отвечали клиенты. «Как вы думаете, имеет смысл рассказать об этом чуть подробнее после того, как я закончу исследование?» И большинство клиентов отвечали: «Ну Вы знаете, да, это было бы интересно, расскажите».
Такие опросы можно прекрасно использовать в качестве одной из легенд для диалога с «холодными» клиентами.
Я помню, мы проводили такие опросы на рынке застройщиков каркасных домов. У менеджера по продажам был бриф, состоящий из нескольких вопросов. Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.
Вопросы очень простые: «Скажите, пожалуйста, вы планируете строительство новых корпусов, построек, расширение номерного фонда? Что именно Вы хотите построить?» Вы знаете, большинство руководителей этих санаториев отвечали: «Да, конечно, планируем». Удивительно, да?
«Как Вы думаете, какая технология подойдет вам больше всего: кирпич, брус, пенобетон, каркас, какая-то другая? Почему Вы выбираете эту технологию? Оцените, пожалуйста, что для Вас самое важное в выборе технологии: скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года, другие критерии? Какие?»
И так далее. «Если я вам скажу, что надежный теплый дом может быть построен под ключ по правильной технологии всего за полтора-два месяца, что вы об этом скажете, Ваше мнение? Слышали ли Вы о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что вы об этом думаете?»
Вы знаете, вот эти вопросы звучали абсолютно безопасно, но клиент на них реагировал доброжелательно, заинтересованно, и на выходе мы разворачивали ситуацию на 180 градусов. Тот клиент, который обычно на стандартный холодный звонок сразу начинает как-то внутренне сопротивляться. «Я хотел бы Вам предложить…» — «Мне не надо ничего предлагать, у меня есть поставщик».
В ответ на такой опрос, на такое исследование, вовлекался в диалог, начинал задавать заинтересованные вопросы в нашу сторону. Что за оборудование такое? Что за каркасные дома? И в итоге менеджерам по продажам становилось намного легче уже дальше переводить все в плоскость обсуждения конкретных предложений.
Такие опросы частенько дают информации для продаж намного больше, чем сложное дорогостоящее маркетинговое исследование. Ну и понятно, что потом с это информацией делать, я думаю, вы догадываетесь. Нужно ее обобщать, нужно принимать решения по изменению ассортимента, по изменению сервиса, по доработке, по оптимизации работы сотрудников вашей компании, то есть потом с этим всем можно и нужно работать в маркетинговом смысле.
Я помню, когда мы в первый же день по исследованию по этим каркасным домикам, мы нашли целевую аудиторию, абсолютно не занятую конкурентами. В ответ на вопрос: «Какая технология Вам подойдет больше всего?» — один из клиентов ответил: «Ну нам дома из кирпича и бревна в принципе не подходят. Мы находимся в водоохранной зоне».
Мои менеджеры по продажам выяснили, что, оказывается, двух основных конкурентов, то есть домов с тяжелыми фундаментами, бревно и кирпич, в водоохранной зоне в принципе нет, там их нельзя строить. Это что означает? Мы продвигали каркасные домики, им мы нашли целевую аудиторию, где нет двух основных конкурентов.
И первая же задача, которая ставилась менеджерам по продажам, звучала так: «Находим санатории и турбазы, которые находятся в водоохранной зоне, то есть 200м от любых водохранилищ, рек, озер, и звоним в первую очередь именно туда со своими скриптами исследований».
Благодаря таким маркетинговым исследованиям мы можем качественно сегментировать клиентскую базу, мы можем находить свои ошибки и их исправлять, мы можем разворачивать ситуацию от «холодных» продаж к «теплым», мы можем находить клиентов на «холодном» рынке.
Друзья, подытожив мое выступление, задавайте вопросы клиентам. Не бойтесь задавать им вопросы на негатив, что не нравится. Клиент, поверьте, скажет Вам спасибо, Вы будете первым продавцом, который будет звонить не ради того, чтобы ему что-то «впарить», предложить, а ради того, чтобы узнать его мнение.
И не стесняйтесь не бойтесь напарываться на этот негатив, он выводит вас все равно на вполне заинтересованный диалог даже не только с постоянными «теплыми», но и с «холодными» клиентами. Что не нравится, что нравится? Изучайте предпочтения ваших клиентов в системе, задавайте вопросы клиенту. Клиент главный в вашем бизнесе. Тот, кто дает деньги вам, тот и является главным. Клиент умный, он все вам расскажет, только спрашивайте.
Итак, друзья, с вами был Алексей Урванцев и передача об умных продажах «Без скидок». Жду вас в следующий четверг, в девять утра для очередной передачи. Всего вам доброго, до свидания.
